Om du tänker på det, är det endast tre variabler som leder till vinst för företag. Det är samtliga kostnader, den totala försäljningsvolymen och priserna på företagets alla produkter och tjänster. Det vill säga: (totalt antal sålda enheter x pris) - totala kostnader.
Med hjälp av denna enkla matematik gjorde det erkända konsultbolaget McKinsey and Company en studie av det genomsnittliga amerikanska publika bolaget. Studien utgick från frågeställningen: ”Vad händer med lönsamheten och vilka alternativa resultat får vi, om vi förändrar en av dessa variabler med en enda procent?”
De upptäckte följande:
1. Om försäljningsnivån ökade 1%, ökade vinsten 3,5%.
2. Om kostnaderna minskades 1%, ökade vinsten 5,5%.
3. Om priset ökade med 1%, ökade vinsten 11,3%.
Prissättning största effekten på vinsten
Detta betyder att prissättning är det som har största effekt på vinsten i samtliga företag. Men hur kan det komma sig? Jo, tänk på det en kort stund: Om försäljningsvolymen ökar, kommer såväl kostnaden för sålda varor som intäktsökning och vinstmarginal att vara kvar på samma nivå. Om kostnaderna minskar, kommer vinstmarginalen att öka, men eftersom kostnaden är lägre än priset påverkar denna en-procentiga reduktion ett lägre värde i absoluta kronor (eller egentligen dollar i detta fall) än en-procentig reduktion av priset i absoluta kronor. Eftersom priset jämfört med kostnaden har ett högre värde i absoluta kronor resulterar en prisökning med 1% i ett högre marginaltillskott än motsvarande reduktion av kostnaden eller ökning av försäljningsvolymen. Av detta följer också att minskade rabatter motsvarande 1% ger samma resultat som en ökning av priset.
Mer av Per: Prissättningskraft – ditt företags outnyttjade potential
Nu när vi har fastslagit att priset har större inverkan på vinsten än de andra två variablerna, måste vi också svara på frågan om varför den bästa tiden för prishöjning är nu?
Vi börjar med en fördjupning i försäljningsökning. De flesta företagen säljer redan så mycket de kan, och en ökad försäljningsvolym kan troligtvis bara uppnås genom att anställa fler säljare som behöver tränas, ökad marknadsföring eller genom andra förändringar som är kostsamma och tar lång tid att implementera.
När det gäller kostnader, är de flesta företagen redan bra på kostnadskontroll. Ytterligare kostnadsminskningar kan som regel bara ske genom organisatoriska förändringar (för att öka effektiviteten), omförhandlingar av avtal med leverantörer och återförsäljare eller möjligtvis genom att reducera personalstyrkan. Precis som med försäljningsökning handlar detta om långsiktiga och kostsamma sätt att öka vinsten.
Vad gäller då ifråga om prissättning? För att uttrycka det enkelt: Du kan ändra dina priser idag! Du kan också begränsa rabatterna du ger. Idag! Det kräver noll förändring i infrastruktur. Du behöver inte träna om din försäljningsstyrka. Det behövs inga dyra marknadsföringskampanjer, eller omförhandlingar med leverantörer eller återförsäljare. Det enda som krävs är viljan att göra det.
Samtidigt är många företag ovilliga att använda priset som ett sätt att öka vinsten. Företagsledningar oroar sig över vad som kommer att hända ifall de ökar priserna. De är oroliga att försäljningen kommer att minska dramatiskt, att kunderna kommer att fly till konkurrenter. De kanske till och med tror att varumärket och anseendet riskerar att befläckas av en prisökning. Ofta blir frågan ännu mer personlig när cheferna väger in vad som kan hända dem för egen del om en prisökning slår fel. Eller ifall en minskning av rabatter gör det. Kommer de att gå miste om sin befordran, nästa lönehöjning, eller kanske i värsta fall förlora sitt jobb?
Så trots att den enkla matematiken ovan är väl förstådd beror denna oro på en bristande insikt för relationen mellan försäljningsvolym och pris. Därför bekymrar sig chefer över att prisökningar ska ha en dramatiskt negativ effekt på försäljningsvolymen. Detta hänger nära samman med att många företag använder en suboptimal metod för prissättning, som till exempel att priset sätts till kostnaderna plus ett fast påslag, att priset gissas fram eller bestäms med hjälp av magkänsla. Det kan också sättas utifrån marknadspriset (vilket vanligtvis är en omskrivning för att gissa), eller bestämmas av hur mycket konkurrenterna tar betalt.
För att ta reda på hur det ser ut i verkligheten frågade vi ett par hundra amerikanska företagsledare hur de ser på relationen mellan vinst och de variablerna nämnt ovan. Dvs vilken av dessa variabler de anser att vinsten påverkas mest av. Resultatet var minst sagt förvånande. En stor majoritet ansåg att det bästa sättet var att öka försäljning, 13% sa att minska kostnader är det bästa sättet men bara 4% insåg att rätt prissättning är det bästa sättet att öka vinsten.
Denna osäkerhet, eller helt enkelt rädsla, gör att i stället för att att fokusera på prisökningar eller minskade rabatter, som alltid ger omedelbar effekt på marginalen, ger sig många företag ut på långdragna och kostsamma marknadsföringsprogram, organisatoriska förändringar eller tidskrävande kostnadsbesparingar som ofta är ineffektiva, när de vill öka sina vinster. Sådana insatser ses som säkra och riskfria. Ibland leder de till högre vinster, ofta gör de det inte men kostar bara pengar. Ändå är det aktiviteter företag ägnar sig åt varje dag. Misslyckas de är ingen skada skedd (inom vissa gränser…)
Om du har läst mina tidigare artiklar här på Foretagande.se vet du också att relationen mellan pris och försäljningsvolym kan mätas, modelleras och att det går att göra en exakt prognos om försäljningsvolymen för olika prispunkter med rätt process. Du vet såklart också att det inte finns något fast förhållande mellan pris och försäljningsvolym, och att du ofta kan ändra priset utan minsta lilla förändring i försäljningsvolym inom vissa prisintervall, men att en mycket liten förändring i prissättning kan påverka försäljningsvolymen i omfattande utsträckning i andra prisintervaller. Du vet också att en prisreduktion ibland kan leda till högre omsättning och vinstmarginal, och att ett högre pris ibland kan ge samma resultat - men endast efter att förhållandet mellan pris och försäljningsvolym är mätt och modellerat för just din marknad och produkt eller tjänst.
Så, med hjälp av en sådan exakt prognos ifråga om effekterna av en prisökning, kan företagsledare sova gott om natten. De kommer att känna sig säkra över vilka möjligheter till prisökningar som finns. De kommer att veta hur mycket försäljningsvolymen påverkas, och ifall den kommer att öka, minska eller förbli oförändrad. De kommer också att veta vid vilka priser intäkterna blir störst, och kunna beräkna hur mycket vinsten kommer att öka. Då handlar det sällan om 1% ökning, som i McKinseys resultatalternativ som jag skrev om ovan, men om betydligt mycket mer. 5%, 10% eller till och med mer är inte ovanligt.
Kunskap är makt, makt att styra pris och vinst!
