Att beskriva eller definiera relationen mellan pris och efterfrågan, dvs elasticitet i efterfrågan med en enkel rät linje är en grov förenkling av hur vi människor fattar köpbeslut. Det förutsätter att vi alla är 100% rationella, som robotar. Vidare måste produkten eller tjänsten vi ska köpa vara exakt identisk med konkurrerande produkter eller tjänster, och slutligen måste alla köpare ha samma ekonomiska förutsättningar och prioritera att göra av med sina pengar på samma sätt. Sannolikheten för att alla dessa förutsättningar ska föreligga i det verkliga livet är ganska liten. Vi är inte robotar, produkter och tjänster är aldrig exakt identiska och köpare har aldrig exakt samma ekonomiska förutsättningar eller prioriteringar. Allt som allt är det traditionella sättet att se på elasticitet i efterfrågan alltför förenklat och ganska värdelöst.
Vi måste istället överväga två andra variabler. För det första är priset på en produkt eller tjänst en del av marknadsmixen. Det betyder att priset i sig självt blir ett budskap om kvalitet, fördelar, värde och hur eftertraktansvärd produkten eller tjänsten är. För det andra ligger det psykologi bakom hur vi som människor läser, uppfattar och reagerar på siffror. Och priset är naturligtvis en siffra.
Se även: 3 vanliga misstag vid prissättning
Vi ska fördjupa oss lite i dessa båda variabler:
Eftersom priset i sig självt är ett marknadsföringsbudskap som signalerar värde och nytta, blir följden att ett lågt pris skapar en förväntan hos köparna om lågt värde och liten nytta. Konsekvensen blir också att ett högt pris skapar en förväntan om högt värde och stor nytta. Eftersom köparna helst vill ha högt värde och stor nytta av sådant de köper, skulle detta indikera att försäljningsvolymen blir större ju högre priset är. Det är inte bara motsatsen till de traditionella teorierna kring elasticitet i efterfrågan. Det är också något vi alla vet inte är sant. Därför måste den högre försäljningen vid högre priser balanseras mot vad kunder känner att de har råd med. En produkt eller tjänst som erbjuds till ett lågt pris, kan ha ett pris som är så lågt att de flesta potentiella köparna förknippar det med lågt värde och liten nytta, och värdet kan till och med uppfattas som så lågt att de avstår från att köpa produkten eller tjänsten. I takt med att priset ökar kommer en allt större andel av de potentiella köparna att förknippa produktens eller tjänstens pris med bra eller adekvat värde, och därför ökar försäljningsvolymen när priset går upp. Men, ju mer priset stiger, desto fler potentiella köpare kommer att tycka att priset går över gränsen för vad de har råd med - oavsett hur mycket värde och vilken nytta produkten eller tjänsten medför. Följden blir att om denna påhittade lågprisprodukt eller -tjänst prissätts högre, kommer försäljningsvolymen att öka upp till en punkt där antalet potentiella köpare som relaterar priset till bra eller adekvat kvalitet är lika många som de som säger att de inte har råd med produkten eller tjänsten. Vid den prispunkten når säljaren sin högsta försäljningsvolym.
Således kommer en verklig efterfrågekurva aldrig att vara den raka linje eller det enkla numeriska värde som ekonomiska teorier gör gällande. Istället kommer den att gå från låg försäljningsvolym vid låga priser till ett högre pris där försäljningen ökar tills den är maximerad. Vid högre priser än detta försäljningsmaximum kommer försäljningen naturligtvis åter att sjunka.
Klicka på bilden för att förstora.
Den andra variabeln är hur vi läser siffror, och priser är som tidigare nämnts siffror. Av anledningar som ännu inte är fullt klarlagda, reagerar vi människor på två sätt som är relevant för den här diskussionen.
För det första: När vi läser siffror, har den första siffran vi läser större tyngd än de följande. Det betyder att när vi läser 4,99 ger det oss en känsla av att produkten eller tjänsten är betydligt mer prisvärd än om den hade kostat 5,00, även om den verkliga skillnaden i pris är minimal. Samma sak gäller för 499 jämfört med 500 och så vidare. Vi kallar detta för psykologiska prispunkter.
För det andra: Vi kompartmentaliserar priser, och det gör vi ofta baserat först på det första tecknet i priset, sekundärt från det andra tecknet i priser och så vidare. Vi ser alltså på priser i intervall och gör våra associationer kring värde och nytta för hela dessa intervall. Hur långa dessa intervall är kan man inte säga med säkerhet utan att mäta betalningsvilja eller finna ut genom att testa olika priser och se hur betalningsviljan ändras. För vissa produkter eller tjänster kan intervallet vara från 401 till 499, andra 401 till 449, åter andra 401 till 409. Det händer, men inte ofta, att intervallet hamnar på en udda siffra som till exempel 451 till 477. (Dessa nummer är endast exempel och det betyder inte att du som läsare ska se detta som en rekommendation om var dina priser bör vara.)
Det som följer av dessa två påståenden är att vi människor reagerar på priser på ett icke-linjärt sätt. Så länge priserna är i ett visst intervall kommer de inte att påverka försäljningsvolymen, men så fort priset passerar gränsen för intervallet som ofta (men inte alltid) sammanfaller med en psykologisk prispunkt, kommer försäljningsvolymen att öka eller minska drastiskt. Intervallet kallas prisplatå, och gränsen för intervallet är en prisvägg.
Klicka på bilder för att förstora.
Resultatet av allt detta är att den verkliga efterfrågekurvan kommer att ha en form som liknar normalfördelningskurvan, med en topp där försäljningen maximeras och lägre försäljningsvolym på båda sidor om denna topp där högre eller lägre priser gäller. Tack vare de psykologiska prispunkterna kommer den också att vara tydligt trappstegsformad.
Detta för mig tillbaka till artikelns titel. Priser kommer nästan alltid att hamna på en prisplatå, och om de då ändras inom det intervall som råder för den platån, händer ingenting med försäljningsvolymen. Det är bara ifall de passerar prisväggen som försäljningsvolymen förändras.
Som läsare undrar du säkert om det verkligen är så? Kan detta stämma?
Jo, bortsett från det nästan oräkneliga antal företag som har sagt till mig: ”Vi höjde vårt pris och försäljningsvolymen ökade också”, har följande sagts:
”Vi fann att vi kunde höja priset med $17 utan någon förändring i försäljningsvolym, men när vi provade med $18, föll försäljningen genom golvet.” EVP, HP. San Diego, december 2018.
”Ja, jag förstår det verkligen. Vi hittade dessa prisväggar genom trial and error.” VD, Större Bostadsbyggnadsföretag. Stockholm, juli 2018.
Den viktigaste lärdomen från denna diskussion är ändå att det inte händer så mycket med försäljningsvolymen vid en prisändring, om båda priserna är på en och samma prisplatå. Därför måste målet för varje företag vara att sätta priset på platån, men så nära en prisvägg som möjligt. Detta leder i sin tur till ett absolut behov av att veta vid vilka priser dessa prisväggar finns. Att hitta dem genom trial and error är ineffektivt och kan bli mycket kostsamt.
