“If you can’t explain it simple, you don’t understand it well enough”. Uttjatade ord, men ack så aktuella. Att nå ut genom kommunikation har aldrig varit enklare - att tränga igenom bruset för att faktiskt engagera din önskade läsare är något helt annat.

Plågsamt ofta noterar jag pressutskick med hög risk för att reta gallfeber på mottagaren. Dessutom på grund av misstag som enkelt hade kunnat undvikas med bara lite research, grundläggande kunskaper om journalistik, samt gärna även en dos av det berömda sunda förnuftet.

Här hittar du en lista över de fem vanligaste tabbarna du bör låta bli. Spar gärna ner den tills nästa gång deadline-stressen flåsar dig i nacken!

1) Inget nyhetsvärde

Företaget eller organisationen som du företräder har i grund och botten ingen egentlig nyhet som ni vill nå ut med. Att ni t.ex. lanserar en ny webbsida eller att er webbsida nu finns tillgänglig även på språket X eller Y utgör inte material för ett pressmeddelande. Lär er att tänka som en journalist - var, när, hur, varför och vem. Var hårda mot er själva så ökar ni relevansen av er kommunikation när ni faktiskt har en riktig nyhet att nå ut med.

2) Ni behärskar inte formatet för ett pressmeddelande

Ett pressmeddelande är ingen annons, inget blogginlägg eller en debattartikel. Pressmeddelandet bör alltid vara formulerat i ett sådant format att en journalist utan onödiga korrigeringar ska kunna klippa ut er rubrik och ingress och göra en begriplig notis enbart på basis av den. Rubrik och ingress tillsammans måste framföra ert huvudbudskap samt givetvis besvara läsarens “what’s in it for me?”.

Den här punkten är kanske en av de allra viktigaste, och även en av dem som det slarvas allra mest med! Låt oss därför stanna kvar här lite och kika på några kontrollpunkter som du kan ta för vana att gå igenom innan du skickar ut dina pressmeddelanden:

• Rubriken - är den tydlig och slagkraftig och sammanfattar nyheten på ett sätt som även en person utan förkunskaper om er verksamhet kan förstå? Är det faktiskt en rubrik och inte bara en överskrift av texten?

Ett viktigt obs: företräder du ett mindre känt varumärke och är osäker på tonaliteten - ta hellre det säkra före det osäkra när du formulerar dina rubriker. Kreativa ordlekar som kanske fungerar ypperligt för välkända varumärken som Nike eller Apple kan landa katastrofalt när de kommer från en okänd källa och riskerar att tolkas helt ur sitt tänkta sammanhang. Undvik. Sakligt och kortfattat är aldrig fel.

• Ingressen - i ingressen sammanfattar du kärninnehållet från pressmeddelandet på ett kort och kärnfullt sätt. Du bör hålla ingressen till max två-tre rader. Har ni mycket och viktig information som är svår att sålla i - gör upprepade korrekturrundor. Börja med att slakta onödiga adjektivfraser och subjektiva bedömningar.

• Längd och genreformalia - ett pressmeddelande bör aldrig överstiga en A4. En enkel och funktionell mall du kan utgå ifrån kan se ut ungefär så här:

→ rubrik
→ ingress
→ ett inledande, slagkraftigt citat från sakkunnig talesperson
→ kortfattat faktastycke som belägger talespersonens citat på lämpligt sätt och med fördel sätter er nyhet i ett större perspektiv
→ avslutande citat från talesperson
→ kortfattad, praktisk information som t.ex. informerar mer i detalj om när läsarna kan förvänta sig att produkt X kommer att vara tillgänglig, hur ni i bolaget förväntar er att tidsplanen för projekt Y kommer att fortlöpa o.s.v.
→ kontaktuppgifter till pressavdelning och talespersoner
→ om företaget (“boilerplate” som det kallas på branschspråk): kort om er samt länkar till pressrum och webbsida.

3) Språk- och grammatikfel

Slarva inte med korrekturläsningen. Vet ni med er att ni kommer att sitta i processer sent på natten så se över och hitta en rutin för “four eye principle”, så att den som ytterst sitter och ska skicka ut pressmeddelandet har tillgång till ett par extra ögon. (Ni kommer att tacka er själva när ni upptäcker den där extra nollan som slunkit med).

4) Intervall för utskick

Allt är inte ett pressmeddelande. Spar pressmeddelanden till de händelser som verkligen är en nyhet. Exempel på nyheter:

• Förvärv
• Nedskärningar
• Större produktlanseringar med ekonomisk effekt på verksamheten,
• Rekrytering till nyckelpositioner som vd, styrelsemedlemmar eller personal på ledande befattning.

5) För många kockar involverade

Vem äger egentligen skrivprocessen i er organisation? Bortsett från viktig faktagranskning bör ägandeskapet över pressutskicken alltid ligga hos er kommunikationsavdelning. Släpp kontrollbehovet och lita på att dina medarbetare kommer att involvera berörda personer internt när det behövs.

Lycka till med era framtida nyheter!