Sökmarknadsföring och kundens avsikter
När man sysslar med sökmarknadsföring är det viktigt att ställa sig frågan ”Vad ska uppnås?” Ställer man den till en kund får man ofta svaren:
- Jag vill ligga först på [något sökord], gärna det med mest trafik.
eller
- Jag behöver sänka kostnaderna för sökmarknadsföring med [X kronor].
eller
- Jag behöver slå [konkurrenternas namn här].
För den invigde ter sig problemet med ovanstående uttalanden kristallklart. Man glömmer fokusen på kunden. Det är ett kardinalfel inom all typ av marknadsföring. Vilket svar vore då bättre? Jo, förslagsvis: "Jag vill på ett effektivt sätt lära känna min kund och dess avsikter".
På senare tid har man börjat inse vikten av sökmarknadsföring, vilket också är skälet till att många satsar på att anställa marknadsförare framför personer inom IT. Sökmarknadsföraren är den som ställer de rätta frågorna eller kanske snarare besvarar dem på ett korrekt sätt. Tekniskt bevandrade individer i all ära, de behövs, men minst lika mycket de med analytiskt sinne och kunskaper om köpprocesser. Det behöver sättas ett ansikte på din kund, för om du inte kan visualisera kunden kan du inte heller förutse vad han eller hon har för intentioner. Kan du däremot föreställa dig kunden går det lättare att effektivisera din kampanj.
Vi skulle nedan även kunna gå in på geografi, demografi, tidpunkt osv. men nöjer oss med ett lättare exempel:
Låt säga att kunden redan funnit den information den letat efter och bestämt sig för att genomföra ett köp. Var denne befinner sig i köpcykeln har du avgjort med sökords-analys, abandoned cart remarketing, klick i erbjudanden via e-post osv. De första stegen i köpcykeln är således redan tagna varför det nu är meningslöst att presentera produktspecifikationer, produktfördelar etc. Vi vet ju redan att besökaren bestämt sig, inte sant? Vi gagnas här mer av att dirigera kunden till en sida med pris/leveransinformation och om så krävs, ge ytterligare incitament till beställning genom t.ex. gratis frakt, öppet köp osv.
Genom detta blir du varse att du enkelt kan sänka de kostnader du normalt spenderar på de dyrare, mer konkurrensutsatta och framförallt irrelevanta söktermerna. Återgår vi till svaren ovan är ett speciellt iögonfallande, det att inrikta sig på sökordet med mest trafik, för ofta leder inte detta till fler avslut.
Sökexperter och marknadsförare är dock inte ensamma om att studera köpbeteenden och avsikter. Sökmotorerna själva arbetar jämt och ständigt med metoder för att förse kunderna med det de verkligen efterfrågar. Söker kunden på "Göteborg" måste sökmotorn utröna vilka avsikter kunden har. Letar den efter en stad, ett hotell, en film eller till och med ett drinkrecept? Frågan är då; varför ska en sökmotor behöva bry sig om avsikter? Svaret är ganska enkelt. Många av oss använder Google som startsida, men om sökresultaten är oväsentliga krävs inte mycket för att man ska söka sig någon annanstans. Google är ett vinstdrivande företag och leder inte annonsering till avslut, ja då blir det heller ingen vinst (inte undra på alla avancerade verktyg och hjälpmedel Google erbjuder sina annonsörer…).
Hade du ännu inte insett eller implementerat vad jag beskrivit ovan är mitt tips att du återvänder till ritbordet. Först och främst bör du sätta upp mål och därefter ta reda på vem som är din kund och varför de söker efter just dina produkter. Kan du göra detta, ja då är du väl rustad att genomföra en kostnadseffektiv och lyckosam sökmarknadsföringskampanj.
Philip driver företaget Intripid.
