När vi överväger att köpa en produkt eller tjänst, skapar vårt undermedvetna en hel rad av associationer. Vi bestämmer oss för om vi tror på att produktens egenskaper och funktioner kommer att ge oss det värde vi förväntar oss. Varumärket och allt vi förknippar med det, eller bristen på varumärke, påverkar vilket värde vi förväntar oss av produkten eller tjänsten.
Hur produkten presenteras för oss påverkar hur bra vi tror att den kommer att vara när vi väl har köpt den. Några av dessa förväntningar kommer att bidra positivt till värdet vi förväntar oss, andra kommer att dra ner det. Vissa varumärken kommer att skapa ett högre värde, andra gör varken till eller från och några kommer att minska värdet. Detsamma gäller för varans eller tjänstens egenskaper. Några innebär något positivt, andra något negativt och vissa har ingen betydelse.
Den här cocktailen av associationer kan summeras som ”uppfattning om värde”, och att få denna uppfattning går på ett ögonblick.
När vi sedan ser priset på produkten eller tjänsten gör vi en omedelbar koppling mellan vår ”uppfattning om värde” och priset. Det är en känslomässig koppling, där resultatet är rätt så enkelt. Det finns faktiskt bara tre möjliga resultat, nämligen:
Priset är högre än min uppfattning om värdet, och därför köper jag inte.
Priset stämmer ungefär med min uppfattning om värdet, och därför köper jag. Detta gäller inte bara för ett enda pris, utan för ett prisintervall.
Priset är lägre än min uppfattning om värdet, och därför måste produkten eller tjänsten som jag tidigare trodde var lämplig ha brister som jag inte upptäckte, och därför kommer jag inte att köpa.
Det är viktigt att känna till att olika individer kommer att ha olika uppfattningar om värde, och samma personer kommer att ha olika uppfattningar om värdet vid olika tidpunkter och vid olika omständigheter. Jag brukar illustrera det senare med påståendet att värdet på bensin, när tanken är tom, är olika beroende på om man kör ett sjukt barn till sjukhuset eller om man är på väg till svärföräldrarna. I det första fallet känns nästan vilket pris som helst acceptabelt, men i det senare kanske föraren letar runt ett tag för att hitta det billigaste alternativet.
Låt mig ge dig ett personligt exempel på hur detta kan användas. För ungefär en vecka sedan började min dator uppföra sig märkligt och göra konstiga saker på egen hand, så jag blev rädd att jag hade fått virus. Jag är Mac-användare, och jag har fått höra att det inte finns lika många virus som på Windows-maskiner och att säkerheten är bättre. Icke desto mindre hittade jag ett antivirus-program som jag kunde köpa för $39.95 ifall jag inte valde att använda gratisversionen, som bara skulle berätta om min dator var infekterad, utan att faktiskt ta bort viruset. Det var ett enkelt val. Programmet jobbade på under ett par timmar innan svaret kom: Min dator var infekterad, men från pop-up-rutan på skärmen kunde jag köpa samma program, nu för $79.95. I så fall skulle viruset genast plockas bort.
Uppenbarligen antog säljaren att min uppfattning om värde, när jag visste att datorn hade virus, var högre jämfört med när jag bara misstänkte det, och därför kunde de ta ut ett högre pris.
Ett korrekt antagande, men är det lagligt att göra så? Ja. Är det etiskt? Nja, för min del är det ett gränsfall. Jag är säker på att några köper programmet för $79,95 från pop-up-rutan. Andra gör som jag gjorde: Jag gick tillbaka till säljarens webbsida och köpte programmet för $39,95. Det innebar att jag var tvungen att scanna datorn ytterligare en gång, men det var ett mindre besvär.
Men låt oss knyta detta till den här artikelns titel. Som jag nämnde tidigare: När en potentiell köpare överväger en produkt eller tjänst och det uppfattade värdet och pris jämförs, kommer några att köpa och andra kommer att låta bli. Om priset är allt för lågt kommer ytterligare lägre priser att få ett ökat antal potentiella köpare att avstå, eftersom det låga priset sänder ett budskap om dålig kvalitet eller nytta av varan. Detta händer däremot inte om det låga priset beror på en rabatt. Det beror på att uppfattningen om värdet då förknippas med ursprungspriset, och rabatten uppfattas bara av köparen som ett riktigt fynd.
Så:
Pris jämfört med uppfattning om värde = beslut om att köpa eller inte köpa
Pris jämfört med uppfattning om värde + rabatt = fynd!
Rabatten får däremot inte vara för stor
Är den det kommer rabatten i sig själv att få köparen att tänka en extra gång kring att köpa produkten eller tjänsten. Till att börja med skapar en allt för stor rabatt tvivel hos köparen, precis som ett pris som uppfattas som alldeles för lågt. Köparna kommer att tänka: ”Säljaren måste vara desperat med att få sålt produkten eller tjänsten, och det beror säkert på att ingen vill köpa den, för att den inte är bra” eller ”Säljaren har upptäckt att något är fel med produkten eller tjänsten, och måste ge omfattande rabatt för att sälja överhuvudtaget”, och så vidare.
Detta leder fram till slutsatsen att företag som försöker klura sig fram till det rätta priset genom att sätta ett pris och därefter erbjuda varierande rabatter använder en metod med problem, eftersom köpare jämför sin uppfattning om värde med priset, inte med priset efter rabatt. (Ett alternativ, att konstant ändra pris av samma anledning är skadligt eftersom det förvirrar återkommande kunder, och en förvirrad kund köper inte alls.)
Precis som det är möjligt att mäta och bedöma hur stor försäljningsvolym ett företag kan få vid olika priser, är det möjligt att avgöra hur stor försäljningsvolym ett företag får vid olika rabatter. När dessa sedan kombineras, kan pris och rabatt sättas med god precision för att maximera både försäljningsvolym och intäkter!
