Vad är en marknadsundersökning?

Marknadsundersökning är ett sätt att samla in data som ger kunskap för en viss marknadssituation som företaget står inför. Det kan handla om att ta reda på konsumenters användning av vissa typer av produkter och tjänster, men kan även innebära att man vill ta reda på en målgrupps inställning till ett företag.

Här går vi igenom varför du ska göra en marknadsundersökning och hur du gör den.

För att få företaget att växa och att du satsar kapitalet på rätt typ av produkt är det viktigt att ta reda på om andra är villiga att betala för den. Det är lätt att blint rusa framåt för att man själv gillar sin affärsidé, men är ingen annan beredd att köpa den, så blir företaget inte långlivat.

Det finns mängder med sätt att undersöka företagets befintliga eller presumtiva marknad på, även kallad målgruppsanalys. Ett sätt är att direkt fråga kunder och allmänhet. Man kan också undersöka marknaden genom att samla information i databaser.

En marknadsundersökning är inte så komplicerad som den kanske låter. Förr var det en ganska dyr och omständlig historia, men idag kan nästan vem som helst genomföra den. Det gäller bara att fundera ut vilka frågor som ska vara med och vilka som ska svara på undersökningen.

En marknadsundersökning ska ge svar på tre frågor:

1. Finns det tillräckligt många kunder - är marknaden stor nog? Detta går också att göra genom en målgruppsanalys men det verktyget är mer en uppskattning och ska ses som ett bra komplement till din marknadsundersökning.

2. Behöver kunderna det du har att sälja? Din produkt eller tjänst ska tillfredsställa behovet som kunderna har. Det spelar ingen roll hur mycket du gillar ditt erbjudande om ingen är villig att betala för det.

3. Hur ser konkurrensen ut? Finns det redan en massa företag som erbjuder samma sak? Finns det områden där du kan särskilja dig genom att erbjuda något som få andra har?

Vad gör konkurrenterna?

Det är viktigt att ha koll på konkurrenterna och lite hederligt industrispionage är helt rätt väg att gå. Konkurrenterna kartlägger du enkelt från skrivbordet. Börja söka på internet för att se vilka som syns i träfflistan och vilka som annonserar. Kolla även på olika sociala medier. Gå vidare till företagens webbplatser och försök identifiera hur de viktigaste konkurrenterna jobbar.

• Vad har de för erbjudanden och priser?
• Var finns de geografiskt?
• Vilka verkar de vända sig till?
• Hur länge har de funnits?
• Vilken typ av marknadsföringsaktiviteter satsar de på?

Fundera sedan på hur du kan särskilja dig. Kan du erbjuda något som kunderna vill ha men som ingen annan har? Försök vara så konkret som möjligt!

Denna information är bra att ha när du själv ska profilera dig, sätta pris, komma på marknadsföringskampanjer och skapa en hemsida.

Fråga för att ta reda på vad kunderna vill ha

Det bästa sättet att ta reda på vad kunderna vill ha är så klart att fråga dem. Försök hitta ett mindre antal tänkbara kunder som du kan intervjua och få mer information från. Hur du hittar dina blivande kunder beror helt på hur din målgrupp ser ut. Några idéer:

• Tänker du starta ett företag inom layout och grafisk design? Ring upp ett antal företag, myndigheter och organisationer som köper den här typen av tjänster.
• Planerar du att starta ett café? Ställ dig utanför den tänkta cafélokalen och be att få prata några minuter med dem som går förbi – de tillhör troligen din tänkbara kundgrupp.
• Kommer du att sälja hushållsnära tjänster? Formulera ett artigt och snyggt brev med ett enkelt frågeformulär och skicka ut till ett antal hushåll i din målgrupp. Locka med en trisslott till alla som skickar in svar.

Det finns också andra möjligheter att ställa frågor till blivande kunder. Frågeformulär kan skickas i kuvert, med e-post eller läggas på en hemsida där folk kan gå in och fylla i sina svar. Hur du än gör är det viktigt att ställa så tydliga och konkreta frågor som möjligt. Var beredd på att det är ganska få som vill svara, det är likadant för alla.

Rätt frågor i din marknadsundersökning:

Här är några råd som ökar chanserna för bra och användbara svar.

• Börja med att förklara varför du vill ha den här informationen.
• Fråga hur deras inköps- eller konsumtionsvanor ser ut idag. Hur mycket köper de? Är de nöjda med de leverantörer de har? Finns behov de inte lyckats lösa?
• Om du kontaktar ett företag: ta reda på vem det är som fattar beslut kring inköpen och spara uppgifterna. Nästa gång du hör av dig kan det vara ett säljsamtal.
• Ställ öppna frågor, undvik frågor som går att besvara med ett enkelt ja eller nej. Du vill att dina blivande kunder ska beskriva sin situation och sina behov med egna ord. (denna punkt är klart svår om du önskar svar av hundratals personer - det blir naturligtvis lite svårt att gå igenom alla svar.)

Möjliga kanaler att nå ut med undersökningen

Marknadsdatabaser
Företag som redan har befintliga kunder kan mäta kundvanorna genom att registrera vilka som köper, hur många som köper efter ett särskilt utskick och hur många det är som väljer reklamerbjudanden. Genom att kontinuerligt gå igenom resultaten av denna databas kan företaget välja rätt marknadsstrategi. Många gånger registreras inköpen i samband med kundkort. I matvarubutikerna sker också en mätning av vilka varor det är som säljer bäst när de betalas i kassan.

Frågeformulär
Ofta genomförs en marknadsundersökning med hjälp av ett frågeformulär. Det gäller då att lista ut vad det är som ska besvaras med marknadsundersökningen. Det bästa är att utgå från den information som företaget redan besitter och börja därifrån. De frågor som sedan ställs ska vara lätta att förstå och helst inte leda den som svarar i någon särskild riktning.

Tänk även igenom i vilken ordning frågorna ställs. Det kan påverka resultatet. Dessutom är det viktigt att inte lägga in allt för många frågor. Då tröttnar snart intervjupersonen.

För att testa sin marknadsundersökning är det ofta smart att göra en miniundersökning före den stora undersökningen. Det kan vara vänner eller bekanta som svarar på frågorna. I miniundersökningen är attityden till själva undersökningen och inte svaren som sådana det intressanta. Ofta kommer det fram bra tips och råd för hur du kan förbättra undersökningen, t ex om där finns otydligheter eller eventuella följdfrågor som borde ställas. Kombinera inte informationsinsamlingen med att försöka sälja, risken är stor att du skrämmer bort folk. Informationen du får in kommer att hjälpa dig att sälja mer senare.

Internet
Internet breddar möjligheterna till att samla information. Frågeformulär kan läggas ut på företagets hemsida så att alla som besöker den får chansen att svara. Eller så kan de skickas ut via e-mail, läggas ut på Facebook eller på något annat socialt nätverk.

I marknadsföringssyfte är det också lätt att hålla reda på hur besökarna på sidan hittar dit. Är det via Google, via någon portal eller någon annans hemsida? Här finns mycket information att hämta utan att man ens behöver fråga.

Relaterad läsning: Segmentera dina kunder för att maximera din marknadsföring

Verktyg till din marknadsundersökning

Det finns en rad verktyg att använda för den som vill göra sin marknadsundersökning på egen hand. Det finns analysverktyg, frågeformulär och svarsenkäter och databaser med information. Här är några tips:

• Google formulär. Ett enkelt och gratis verktyg för att göra en lista med frågor och svar, en enkätundersökning. Resultatet visar sedan i tårtdiagram.
• SurveyMonkey. Kanske världens mest kända marknadsundersökningsverktyg för enkäter online. Det kan vara gratis för de mest enkla undersökningarna, till att kosta lite mer för att kunna skapa fler frågor med mer funktioner.
• SCB. Statistiska centralbyrån har fullt av data och statistik som du kan ha nytta av för att undersöka marknaden.
• Sökmotorerna. Genom att använda sökmotorn kan du söka fram det mesta du behöver. Du kan hitta data, kanske redan publicerade marknadsundersökningar samt statistik.

Analysera resultatet

Efter att alla uppgifter samlats in kommer pudelns kärna: analysen. Ibland är det man ville ha svar på uppenbart och inte så svårtolkat, utan de samlade svaren ger en bra bild av resultatet.

I andra fall, till exempel där ett företag har försökt få svar på hur de ska marknadsföra sina produkter, där målgruppen är stor eller konkurrensen hård, kan det vara lämpligt att analysera resultatet på ett djupare plan.

6 tips för en lyckad marknadsundersökning

• Tänk igenom syftet med din marknadsundersökning noga – Vad kan undersökningens resultat leda till för åtgärder? Om ingen gillade loggan, företagsnamnet, förpackningen, konceptet eller prisbilden – finns tid och resurser att förbättra kunderbjudandet?
• En marknadsundersökning är bra men ingen enskild undersökning besvarar samtliga frågor. Ofta behöver den kompletteras längre fram. Detta betyder också att även om förberedelser är viktigt, så kommer marknadsundersökningen aldrig bli perfekt.
• Om du använder ett verktyg och sätter ihop undersökningen på egen hand kan det ändå vara värt att ta in en extern expert som tycker till. Det kan räcka med en konsulttimme. Det är viktigt att frågor och svar leder till det du vill få fram och att verktyget kan leverera datan.
• Använd inte för många frågor. Att be någon avsätta tid för att svara på frågor är ofta inga problem men låt det då inte ta 20 minuter. Några få minuter kan alla avsätta om man ber om hjälp.
• Blanda inte ihop marknadsundersökning med försäljning. Du vill veta hur marknaden ser inte, inte sälja i detta läget.
• Planera och budgetera dina marknadsundersökningar, liksom övrig marknadsföring och produktutvecklingsaktiviteter. Annars är risken att dessa viktiga delar nedprioriteras.

Konsulthjälp

Företag som vill ha mer djupgående analyser eller större undersökningar genomförda kan ta hjälp av konsulter. De kostar en slant, men de är också experter på området. De bör då tas in innan marknadsundersökningen har påbörjats för att hjälpa till med frågeställningar och analys.

Delar av texten är hämtad ur Tillväxtverkets "Marknadsföring för nyföretagare".