Rätt pris viktigt vid uppstarten
I många fall är prissättning den viktigaste aktiviteten för ett nystartat företag eller organisation. Det är något företagen bör lägga omfattande resurser på, men det gör de mycket sällan. Det är också viktigt att det är rätt typ av resurser. Varför då, då? Tänk dig ett nytt företag som erbjuder marknaden en ny produkt eller tjänst. Företaget har ännu inte sålt något, eller har i alla fall inte sålt mycket. De har inte mycket kontanter och kan därför inte existera särskilt länge utan ett positivt kassaflöde. Om företaget inte lyckas få det går de under. I bästa fall räcker det med att de måste söka ytterligare kapital, men i så fall späds grundarnas och de tidiga investerarnas ägarandel ut.
Det är en av anledningarna till att prissättning för nystartade företag är så viktigt. Varenda extra krona ett företag kan tjäna genom bättre prissättning är en extra krona i vinst som adderar till förtagets kassaflöde. När bankkontot börjar se tomt ut, som det ofta gör i nystartade företag, betyder varje krona särskilt mycket. Trots det ignoreras prissättning nästan helt av nystartade företag. I stället för att använda fungerande metoder gissar de sig fram, använder magkänsla eller försöker sätta samma pris som en konkurrent. (Jag har i en tidigare artikel skrivit om hur svårt det är för företag att få reda på en konkurrents verkliga pris, så de flesta som säger att de prissätter på samma nivå som en konkurrent menar egentligen att de gissar. Samma sak gäller för de som säger att de använder “marknadspris”.) Så hur bra fungerar gissningar eller magkänsla när det kommer till prissättning? Inte särskilt bra.
Intressant undersökning
En intressant undersökning gjordes för några år sen. För att ta reda på varför nystartade företag stängde ner eller gick i konkurs, pratade det amerikanska marknadsundersökningsföretaget CB Insights med ett stort antal före detta VD:ar från företag som hade stängt ner eller gått i konkurs.
Man fann då följande:
Att det inte fanns något marknadsbehov betydde vanligtvis att företaget inte förstod sin marknad tillräckligt detaljerat och att de saknade en rättvisande och omfattande inblick i vilka attribut hos den nya produkten eller tjänsten som påverkar deras kunders villighet att köpa och betala för den. Företag som gissar eller använder magkänsla för sin prissättning missar ofta mycket viktig information om vilken marknadsföring som är mest effektiv för att driva högre försäljning vid högre priser. Dessa missar har stor påverkan på kassaflödet. Gissningar ger helt enkelt sällan rätt och detaljerad insikt om vad kunder verkligen värderar. Skillnaden mellan vad en kund “vill ha” och vad de “vill köpa” är som regel stor, men denna kunskap går ofta helt förlorad vid gissningar eller användandet av magkänsla. Samma sak gäller för de företag som angav att konkurrentsituationen drev deras företag till konkurs eller till att stänga ner. När man har rätt pris och vet hur olika attribut påverkar betalningsviljan och vilka markandsvertikaler och kunddemografier som driver en högre betalningsvilja, kan man nästan alltid hitta sätt att kringgå konkurrenter och hitta en marknad som leder till ökad försäljning med vinst!
Prissättningen i sig själv sades vara orsaken till misslyckande i 18% av startföretagen. Men om företagen kunde identifiera prissättning som boven i dramat - varför ändrade de då inte priset? I själva verket är priset sannolikt inte alls det verkliga problemet. I många uppstartssituationer har vi sett att företaget använder ineffektiva marknadsföringsmeddelanden, av skäl som också omfattas av ovanstående. Meddelanden som inte genererar intresse för företagets produkter eller tjänster kommuniceras, och dessa meddelanden misslyckas särskilt med att generera en hög betalningsvilja. Det leder oundvikligen företaget till att sätta låga priser för att sälja någonting alls.
Men här kommer det fantastiska med priser - av dessa fem orsaker som oftast leder till att nystartade företag fallerar, kan fyra av dem nästan alltid fixas med rätt prissättning!
Nya företag som misslyckades eftersom de ansåg att det inte fanns något marknadsbehov hade nästan alltid kunnat hitta en marknad om prissättningen vore rätt och om företaget förstod vilka meddelanden och attribut som driver en hög betalningsvilja och vilken marknadsvertikal som har den största köpvilligheten.
På samma sätt hade nya företag som misslyckades eftersom de ansåg att det fanns för mycket konkurrens nästan alltid kunnat konkurrera om prissättningen vore rätt. Det här är inte synonymt med ett lågt pris. Rätt prissättning på en konkurrensutsatt marknad handlar om en bättre förståelse för hur marknaden värdesätter de olika egenskaperna och attributen hos bolagets erbjudande. Genom en sådan förståelse kan företaget ofta kringgå konkurrensen och hitta den marknadsvertikal som särskilt uppskattar företagets produkt eller tjänst, och som därför är villiga att betala högre priser än de betalar för konkurrenters produkter eller tjänster.
Missa inte: Priset styr vilka kunder du får
Den sista anledningen nystartade förtag uppgav som skäl till att de fallerade är att de får slut på pengar, vilket ofta beror på en kombination av flera anledningar. Naturligtvis spelar allt ovanstående in, men ett viktigt skäl är att dessa företag helt enkelt inte fokuserar på sina kunder och på vad dessa kunder vill ha och vad de vill betala för. Ofta fokuserar företagen internt, och de lägger stora resurser på att utveckla eller definiera en ny funktion istället för att lägga dem på att förstå marknaden bättre och på att förstå skillnaden mellan vad kunder “vill ha” och vad kunder “vill köpa”. Ofta förstår företagen inte till vilket pris kunderna vill köpa.
Det betyder att det finns en lösning för att väsentligt öka nystartade företags chanser att lyckas, och att bli den succé grundare och investerare alltid har tänkt sig. Denna lösning är rätt prissättning. Det kan inte göra fel team till rätt, men ifråga om de andra fyra variablerna kan rätt prissättning hjälpa nästan säkra misslyckanden till att istället bli till nästan säkra succéer! Vem vill inte det?
Jag hoppas att jag har givit inspiration till dig som tänker på att starta nytt, eller till dig som är VD för ett nystartat företag och vill öka chanserna att lyckas och nå den framgång du, resten av firman och investerarna hoppas på.
Lycka till med ditt nystartade företag!
