Det händer väldigt ofta, för att inte säga hela tiden, både bland entreprenörer och större företag, att nya satsningar påbörjas utan att man har klart för sig vad satsningen egentligen ska gå ut på eller vad som egentligen krävs för att satsningen ska lyckas. Man bara tar sin idé och rusar på, och hamnar antingen i ett träsk eller i en bergvägg. Det gör jag själv också alltför ofta. Det är fullt mänskligt – ingenting fult eller onormalt, men det är väldigt onödigt.
Man bör naturligtvis kontrollera att den affärsidé man tänker agera efter har de nödvändiga grundförutsättningarna att kunna vara hållbar. Det är väldigt lätt att kontrollera detta, och att justera idén, om man bara gör det i tid.
Fullständig affärsidé
Det är i praktiken ganska sällan man ser en riktigt hållbar och fullständig affärsidé, trots att de flesta verkar ha en ganska snarlik uppfattning om vad en affärsidé egentligen måste innehålla. Själv brukar jag definiera affärsidén i fyra punkter eller aspekter, som alla måste vara tydligt besvarade och hänga ihop sinsemellan:
- Först har vi de två punkterna Kund och Behov, där vi klargör för oss själva vem verksamheten egentligen ska rikta sig till och för vilket ändamål dessa människor ska ha användning för oss.
- Sedan har vi de två punkterna Produkt och Styrka, där vi klargör för oss själva vad vi rent konkret ska få ur händerna (vad, var, hur etc.) och vilka slags underliggande nyckelförmågor vi ska bygga upp och slipa på för att nå uthållig framgång.
Om vi lyckas ge fyra tydliga svar på dessa fyra frågor, och dessutom lyckas få alla fyra svaren att hänga ihop ordentligt så att man direkt känner att ”Yes, den här idén har ett solklart existensberättigande” så är vi åtminstone på rätt väg. Men ofta når idéerna inte ens så långt.
Halta affärsidéer
Vissa s.k. affärsidéer är så bristfälliga att de i princip bara besvarar en enda av de fyra ovanstående frågorna. Vi får då något av följande typfall av halta affärsidéer:
Ren ”Styrke-idé” – t.ex. ”prisbelönt, patenterad teknologi inom området X”
Man tycker sig kanske ha en viss solid tillgång eller kompetens att bygga på, men har försummat att fundera ut vad det ska vara för slags varor, tjänster e.d. man sedan rent konkret ska få ur händerna (Produkt), och ännu mindre vad dessa saker i så fall egentligen ska vara till för (Kund och Behov). Detta är ett väldigt vanligt fel, särskilt när verksamheter startas just ifrån utgångspunkten att man tycker sig ”ha” någonting värdefullt som man ”bara” ska hitta ett sätt att slå mynt av. Sådana satsningar framstår ofta som svårbegripliga, otydliga eller irrelevanta för andra, och blir ofta olönsamma.
Ren ”Produkt-idé” - t.ex. ”sälja kokböcker via Internet”
Man tycker sig kanske veta precis vad man konkret ska prestera, men man har försummat att identifiera någon framgångsbringande Styrka som man kan klara att bygga upp och slå vakt om i längden, som verkligen ger konkurrensförmåga, och det är heller inte angivet vem eller vad allt detta egentligen ska vara till för (Kund och Behov). Detta är också ett väldigt vanligt fel, både bland stora och små företag. Sådana satsningar blir ofta slätstrukna och konkurrenssvaga.
Ren ”Behovs-idé” – t.ex. ”kommunikation” eller ”lönsamhet”
Man har kanske en affärsidé om någonting gott som många nog behöver hjälp med, men man har varken kunskap eller resurser eller idéer om vad man konkret ska prestera (Produkt och Styrka). Sådana satsningar rinner ofta ut i sanden innan de ens har hunnit ta fart, eller drabbas annars lätt av ”oväntade” kostnader och förseningar, som gör att de blir olönsamma.
Ren ”Kund-idé” – t.ex. ”underleverantör till Volvo” (jfr. ”anställd på Ericsson”)
Det är bara angivet vem man ska betjäna, inte vad dessa egentligen ska bli hjälpta till att uppnå, eller vad man själv ska bidra med, eller vad man i grunden ska se till att vara stark på. Detta fel kan särskilt drabba de som egentligen bara vill ha något att försörja sig på – någon att få order av, och få betalt av. Dessa satsningar blir ofta dels slätstrukna, dels hårt utsatta för andras godtycke.
Diffusa affärsidéer
Ovanstående fyra enkla typfall visar på grundfel som du alltid bör hålla ögonen öppna efter i den affärsidé (eller andra idéer) ni har. Men alla fel är inte fullt så enkla att finna. Affärsidén kanske inte är så uppenbart halt. De flesta punkterna kanske åtminstone delvis är besvarade. Hältan kan finnas dold bakom svepande eller diffusa formuleringar, eller i hur svaren hänger ihop sinsemellan.
Vad sägs t.ex. om följande ”affärsidé”: ”Vi ska genom vår unika branschkännedom tillhandahålla flexibla och dynamiska transportlösningar för kostnadsmedvetna företag och organisationer”?
Det kan ju eventuellt förefalla, vid en första ytlig anblick, som att alla fyra frågorna här är besvarade, men är de egentligen det?
Kunden tycks i alla fall vara angiven – företag och organisationer i största allmänhet. Man kanske för säkerhets skull bör fråga sig själv om man verkligen har för avsikt att kunna betjäna alla slags organisationer överallt i hela denna brett angivna grupp, men om det är det man verkligen menar (och klarar av) så behöver det inte vara fel.
Behovet tycks vara angivet, åtminstone lite grovt – nämligen transporter. Man bör dock klargöra för sig själv huruvida man avser att tillgodose ett transportbehov i ordets fullaste vidd (varor, post, tjänsteresor osv. osv.), eller om det kanske främst är någon viss delmängd av detta man åsyftar och kan klara av. Dessutom bör man hur som helst göra avgränsningen skarpare – för om man ska kunna definiera en ändamålsenlig Produkt (vara/tjänst/erbjudande) måste man ha mycket klart för sig vilket slags Behov denna ska lösa.
Produkten är på sin höjd grovt antydd – vad sjutton är ”flexibla och dynamiska transportlösningar” för någonting? Är det tågresor? Leasingbilar? Posthämtning och utbärning? Logistiska administrationstjänster? Om man ska bygga upp en verksamhet så måste man ju ha någorlunda klart för sig vad det är man i slutändan konkret ska få ur händerna.
Styrkan är inte angiven överhuvud taget – ”unik branschkännedom”, jo, pyttsan – alla är ju unika, och alla har ju viss kunskap om det de arbetar med. Vad är det rent konkret man ska vårda och vässa inom detta område? Hur kommer detta sedan att bidra till att göra företagets Produkt mer ändamålsenlig för det Behov man inriktar sig på?
Nyttan för dig
Om du själv har tydliga och konkreta svar klara för dig avseende alla fyra aspekterna av din egen affärsidé, och om dessa fyra svar hänger samman med varandra på ett klart och redigt sätt, ja, då har du faktiskt kommit mycket längre på vägen mot framgång än de allra flesta. Du kommer då nämligen att märka att den resterande planeringen och genomförandet faller på plats på ett mycket enklare och säkrare sätt än vanligt, och att helhetsresultatet blir vad du hade tänkt dig.
