I tredje och sista delen av vanliga misstag vid prissättning förklarar Per problemet med att gissa sig till rätt pris eller att gå på magkänslan. Här är del 1 om pris baserat på konkurrenter och del 2 som utgår från kostnaden.
Del 3. Att använda gissning eller magkänsla för att sätta pris
Att rakt ut påstå att alla företag gissar, eller som några väljer att kalla det, ”använder magkänsla” när de sätter priser, är naturligtvis en överdrift. (Å andra sidan åt jag lunch med en VD idag som sa just det: ”Vi har ingen aning om våra priser är rätt eller inte. Vi har bara gissat”).
I själva verket har många företag en viss känsla av vad priset på en produkt eller tjänst ska vara. Det vet man eftersom man har en känsla för vad närliggande produkter eller tjänster kostar, eller för att man vet till vilket pris man själv skulle värdera produkten eller tjänsten. Gissandet eller användandet av magkänslan är alltså egentligen en informerad gissning, men det är fortfarande en gissning. Olika personer har olika namn på denna slags gissning:
Vissa kallar det att sätta marknadspriser. Det stämmer bara om deras företag säljer handelsvaror där priserna publiceras offentligt, som t.ex. olja, vete o.s.v. Annars betyder ordet marknadspriser att de gissar. Andra företag sänder ut sina säljare med instruktioner om att sälja till ”det bästa priset du kan få”. Det är sällan en bra idé eftersom många säljare gärna säljer till så lågt pris som möjligt, då deras jobb blir enklare då. I slutändan innebär det att riktigt mycket pengar lämnas på bordet.
Andra säger självsäkert att de vet vad deras kunder är villiga att betala för företagets produkter eller tjänster. I de flesta fall betyder det att den som säger något sådant är så säker på sin gissning att en diskussion om bättre metoder för att sätta pris inte kommer på fråga. Det kan också vara så att personen har frågat kunder direkt vad de är villiga att betala och därför tror att han eller hon vet. Men det fungerar inte heller. Det går inte att lita på kunder när man pratar om pris. När en säljande organisation frågar kunder om hur mycket de skulle kunna tänka sig att betala för en produkt eller tjänst, är svaret oftast betydligt lägre än den verkliga betalningsviljan. Orsaken är enkel. Kunderna vill helt enkelt ha ett lägre pris nästa gång de köper något från säljaren. De vill ha ett bättre erbjudande, där de får mer produkt eller tjänst för samma pengar.
Till sist finns det också de som säger att de använder “vår vetskap om marknaden och vår magkänsla”. Dessa säger sanningen och de inser att det finns bättre metoder för att sätta priser, och de är öppna för att lära sig mer om dessa metoder.
Så vilka är då problemen med att använda informerade gissningar och magkänsla för att sätta priser?
Generellt kan företag som använder denna metod delas in i tre kategorier:
Den första kategorin är de som gissar så fel att de helt enkelt inte säljer tillräckligt, eller inte säljer med vinst, genererar otillräcklig vinst eller får för liten vinstmarginal. Deras företag fallerar. De går i konkurs eller stängs ner av ägarna och styrelsen. Detta är det vanligast problemen för nystartade företag.
Den andra kategorin är företag vars prisgissning är ”tillräckligt” rätt för att de ska kunna överleva, men så felaktig att företaget för alltid kommer att behöva kämpa för sin överlevnad. Denna kategori är den vanligaste bland de som överlever den första kategorin. Deras prisgissning kan exempelvis leda till att ett pris sätts så högt att försäljningen går långsamt, eller så lågt att marginalen är för låg. Kanske sätts priset alldeles för lågt — så lågt att försäljningen också blir för låg, som naturlig följd av att låga priser gör så att potentiella kunder får en förväntan om dålig kvalitet och värde.
Den tredje kategorin är de företag vars prisgissning är nästan rätt. De klarar sig ungefär lika bra som sina konkurrenter men utgör bara några få procent av alla företag. Ofta är gissningen nästan rätt på ett fåtal produkter eller tjänster men fel på de flesta (see ovan). Även om gissning är nästan rätt så är det fortfarande så att dessa företag lämnar pengar på bordet, eller de får inte den försäljningsvolym de skulle kunna få. Ibland båda delarna. Det är faktiskt så att bland de tusentals produkter eller tjänster vi mätt betalningsviljan för, har det bara hänt en enda gång att vi har funnit att kunden hade satt exakt rätt pris. De hade riktig tur!
Varför använder då så många företag gissningar för att sätta priser?
Min teori är att det finns två orsaker. Antingen är den person eller det team som sätter pris så säkra på magkänslan att de helt enkelt inte tänker på att gissningar ofta inte fungerar så bra. Samtidigt som dessa inte gissar när det gäller andra delar av företagen. Kan du tänka dig den ingenjör som säger något i stil med: “jag gissar att en vajer på X mm håller för att bära upp hissen” eller piloten som säger “jag gissar vi har bränsle nog att komma över Atlanten. Så det här ska nog gå bra.” Men med pris är det tillåtet att gissa! Kanske är det så att de som gissar helt enkelt inte vet att det finns bättre metoder att förlita sig på (men det gör det ju). Att i stället sätta pris baserat på marknadens faktiska betalningsvilja, och att veta vilken försäljningsvolym man får vid olika priser, leder alltid till högre försäljning eller högre marginal. Ibland båda delarna!
