First Mover Advantage torde vara ett lätt begrepp att förstå. En del spårar dess bakgrund till den del av området företagsekonomi som har att göra med ”marknadsföring”. Tänker man efter så är det ju egentligen en variant av uttrycket ”först till kvarn, får först mala”. Det uttrycket kan av allt att döma hittas i en tysk lagtext med namnet Sachsenspiegel, från 1230-talet. Begreppet är alltså närmare 800 år gammalt.

Men tankesättet att man bör skynda sig om man vill bli först, exempelvis till teatern, är långt äldre än så, och även äldre än den företagsekonomiska termen ”marknadsföring” (som ska ha introducerats på 1800-talet). Om man erkänner att folk förmodligen inte stod i kö till biografer eller pressbyrån för tusentalet år sedan, så finns det ändå en sannolikhet att man å ena sidan redan på exempelvis Platons tid (cirka 2300 år sedan) hade lärt sig vettet och etiketten att vänta på sin tur. Om det råkade vara så att man inte gjorde det (väntade på sin tur), utan tävlade om att hinna först till något, så fanns det å andra sidan liksom en bra anledning till det.

En myt?

Det har märkligt nog skrivits mängder av affärsartiklar internationellt om att First Mover Advantage är en myt. Ett påstående som väl stämmer om man till exempel någon jobbdag stressar med att komma upp tidigt för att hinna före i rusningstrafiken och få en bra parkeringsplats, bara för att upptäcka att stan verkar öde, kontoret är tomt, för att det är en söndag och alla fortfarande ligger kvar hemma och sover.

En fråga är också om Star War-fans skulle hålla med om att First Mover Advantage är en myt. Folk tar nästan med sig full campingutrustning till biograferna. ”Övernattningsköande” på trottoarkanter är definitivt verklighet. Allt packas ner som behövs för att kunna vara först, eller bland de första i kön till att få de åtråvärda biljetterna.

Företaget Apple har en liknande dragningskraft, vilket jag personligen fick erfara när jag åkte till Täby Centrum för att införskaffa en iPhone 6 (tips från personlighet erfarenhet: ta försäkringen; en iPhone är en kapitalvara som man inte har råd att köpa en gång i månaden ifall olyckan skulle vara framme). Hur som helst: Intresset för att vara tidig med att köpa en Apple-produkt var kanske inte lika extremt som när det gäller en Star Wars film (åtminstone inte i Sverige) men kön ringlade sig längs två våningsplan i en fastighet som är så stor att den har egna gatunamn inomhus. När jag kom till Täby Centrum framåt kvällen mötte jag folk som hade stått i timmar, och de i sin tur hade träffat andra som hade anlänt mitt i natten för att att få komma in och köpa.

Många av de som argumenterar att First Mover Advantage-strategier är en myt, gör det utifrån en tumregelsmentalitet. Kanske var det detta spår som fransmannen Claude Lévi-Strauss var inne på när han talade om ”binär opposition”. En tolkning här (angående det uttrycket) är att i vissas hjärnor kan en sanning bara vara antingen som ”ettor” eller som ”nollor”. Något kan, enligt dem, inte vara svart och vitt på samma gång. Uppenbarligen har dessa analytiker aldrig sett eller hört talas om en zebra i sina liv.

En annan sak med den här sortens ifrågasättande är hur man väljer att tolka saker. Texten i lagboken Sachsenspiegel (”Saxarnas Spegel”) var exempelvis mer sunt deskriptiv än tvångsmässigt preskriptivt. Det vill säga, den gav inte rådet eller ställde kravet att man måste skynda sig till kvarnen som ett självändamål. Sachsenspiegel beskrev helt enkelt att den som är på plats först och står där först, får börja först. Det är logiskt.

Att vara först är inte alltid en fördel

Ämnet är inte en ”Att vara, eller inte vara”-fråga. Det finns inga nämnvärda effektivitetsvinster i att behandla denna skendebatt som om det vore Hamlet. Inom idé och lärdomshistorien, liksom innovations- och entreprenörsforskningen, finns det många exempel på företag som var före alla andra men förlorade pengar på det. JVC (Victor Company of Japan) var först med VHS video i början av 1970-talet. Sony hade en bättre videoteknik med Betamax, som inte passade VHS-kassetter. (Det är möjligt att 20-åringar aldrig har sett någondera och saknar minsta idé om vad dessa exempel handlar om, men det är inte heller nödvändigt för att förstå det större sammanhanget). JVC och Sony var före i dessa fall men andra tjänade de stora pengarna. Det är poängen med att nämna dessa ”klassiska” fallstudier.

Flera miljardärer har också lyft fram försiktighetsstrategier som talar emot First Mover Advantage inom deras branscher och gällande deras företag. Nyckelordet här är ”deras”.. Det vill säga deras specifika och relativt unika situationer: Ingvar Kamprad har visserligen varit framgångsrik med IKEA, likaså Stefan Persson med H&M, Gustaf Douglas (Latour) och Warren Buffett (Berkshire Hathaway). Men det har inte alltid varit genom att hoppa i havet från ett flygplan med fötterna först. Ibland har deras framgångar legat i att avvakta under perioder av ”boomar” på aktiemarknaden då också de flesta tidningarnas analytiker har skrikit köp och slitit loss hårtussar i frustration över vad de anser är mossiga storägare. Jag har i flera av dessa sammanhang suttit i konsultroller hos mer sansade analytiker och motiverat varför dessa affärsgeniers ställningstaganden (att ”avvakta”) har varit starka. Vid dessa tillfällena har jag inte utgått från allmänna åsikter utan baserat slutsatserna på bland annat årsredovisningar, TV-sända seminarier, Buffetts berömda ”brev till aktieägarna” jämte Gustaf Douglas tidiga böcker.

De har i dessa lägen haft stöd av den, i bland annat affärskretsar, berömde kinesiske fältherren och militärstrategen Sunzi (Sun Tzu). En minnesvärd observation i denna generals samlade reflektioner, kända som ”Krigskonsten” (”Art of War”), är nämligen: ”De gamla mästarna från förr positionerade sig i situationer där de inte kunde förlora. Sedan inväntade de rätt ögonblick att segra”.

Bara för att ovan nämnda exempel bevisar existensen av mästerstrateger som framgångsrikt har valt att stilla avvakta medan andra stormat fram, leder inte detta automatiskt till att alla motsatta situationer förvandlas till ”myter”.

Det är förståeligt att det kan vara frestande i allmänhet att av bekvämlighetsskäl använda tumregler. Det är bara det att livet inte är en enda lång tumregel. Sådant tänk överförenklar verkligheten, till den grad att livet bara blir onödigt komplicerat i slutänden.

Allt är relativt

Man kan konstatera som Albert Einstein gjorde, att allt är relativt. Ibland är det viktigare att avvakta, och se hur det går. Att låta konkurrenterna lägga sina resurser på att bygga upp marknaden och fostra kunderna i hur de ska köpa innan man själv doppar tårna i vattnet.

Ibland finns det ingen tid eller anledning att vänta. Vad en rimligen sund person borde kunna acceptera och erkänna är att en fungerande strategi (och underliggande analys) inte kan vara låst som visarna på en trasig analog klocka. Sådana visar visserligen ”rätt” tid två gånger om dygnet – men egentligen inte alls, förstås. Det är en artificiell ”precision”, knappt värt namnet.

Med tanke på hur många sammanhang som är kända för sin ofta livsavgörande jakt på tusendelar så är det anmärkningsvärt att någon kan klamra sig fast vid att till varje pris argumentera att First Mover Advantage är något påhittat och överskattat och därmed inte ska tas på allvar.

Formel 1

Ett slutligt exempel (av oräkneliga fler möjliga) är ”Formel 1”.
Någon som har sett Formel 1-tävlingar vet vilket oerhört maskineri som ligger bakom ansträngningarna för att skaffa sig ”pole position” (att hamna i täten). Hela lag tränar för att röra sig som siamestvillingar omgivna av personer med tidtagarur i händerna. Bilarna är datoriserade urverk på hjul, med hundratals samverkande detaljer som är utformade för att vinna mikrofördelar. Dessa ansträngningar sammantagna ska enligt ”många bäckar små”-principen utmynna i vinster på tusendelar av sekunder. Dessa mikroskillnader är värda miljoner och avgör teamets existens.

Att skaffa ett försprång

First Mover Advantage är i högsta grad en ”riktig sak”. Fenomenet i sig är inte en åsikt utan ett taktiskt mål. Man vill uppnå en ”advantage” (en fördel, ett konkurrensövertag). Metoden för att uppnå detta är att (bildligt eller bokstavligt talat) ligga i startgroparna när det är dags. Samt att ha beredskap, mod och skicklighet att komma iväg när det gäller. Och då varken för tidigt eller för sent.

Riktiga affärsproffs, mästerliga analytiker och strateger känner igen när dylika krav kommer likt ett startskott, som en signal på att nu krävs det en aktion för att ta plats och befästa ett First Mover Advantage – det vill säga: ett tidigt försprång och därigenom ett tidigt övertag.

Snabbfakta och Kuriosa:

• Saxare (som känns igen från engelskans ”Saxons”) var en befolkning i det geografiska område som idag är Nordtyskland.
• ”Anglosaxer” (som nämns i vissa kända riddarfilmer och riddarromaner) var en förening mellan två germanska stammar: anglerna från Angeln och saxarna från Sachsen.
• ”England” är ett namn som växte fram ur ordet ”angland" (anglernas land).