För att parafrasera vad en del har sagt till mig under märkliga omständigheter: Jag har en hemlighet, ni får inte berätta den för någon, i synnerhet inte för personerna jag kommer att nämna, okej?
Hemligheten är att jag har aldrig någonsin använt Spotify.
Det är inte att jag har ansträngt mig för att hemlighålla detta. Ämnet kommer helt enkelt nästan aldrig upp eftersom folk utgår från att “alla gör det” eller “alla har gjort det”. Sedan ligger det någonstans på nivån “intresseklubben antecknar” (som det var populärt att säga sarkastiskt i Stockholm på 90-talet). En del tänker också att det bara är 14-åringar som förstår “ny” teknologi och att det är för komplicerat för vuxna. Sådana åsikter lägger jag ytterst sällan energi på att kommentera.
Läget är förstås inte lika illa som den gången jag passerade en musikaffär och höll på att snubbla av häpnad när jag hörde en vuxen man fråga “Vem är Michael Jackson?” Jag undrar fortfarande var man måste ha bott någonstans under alla år för att missa en sådan “allmänbildning”…
Hur som helst, den handfull gånger som min personliga användning (eller, som jag då brukar få rätta: “icke-användning”) av musiktjänster har kommit på tal så har min omgivning antagit att det är för att jag använder iTunes.
Det är delvis korrekt. Jag åtminstone föredrar Apple.
Mer konkret är att jag är en “periodare” när det gäller musik, såväl att spela själv som lyssnande. Jag lyssnar aldrig på radio och köper endast musik om jag är inne i en träningsperiod och behöver variera “musikbränslet” (och då är det iTunes som gäller).
I övrigt går dagarna så fort att det finns delar av traditionella livsmönster som faller bort gång på gång i mitt fall.
Långvägare
Härmed inte sagt att jag är ointresserad eller oinsatt när det gäller musik. Det har varit en del av mitt liv sedan jag föddes. Fram tills 20-års åldern trodde jag att alla i hela världen kunde spela åtminstone ett instrument samt sjunga. Och då jobbade t.ex. min pappa med något helt annat än musik. Men gitarren kom fram när han skulle koppla av på kvällarna. Grannarna, de var inne i en period då de höll på att spela in en skiva när vi flyttade in, så jag fick följa med och klev in i en skivstudio för första gången vid cirka 6 års ålder.
Jag hade själv senast en så kallad DAW (digital audio workstation) värd runt 50.000 kronor. Större delen av tiden (mer än ett årtionde) var denna musikstudio utlånad. Till slut var det en artistbekant på Facebook som för några år sedan berättade för sin vänlista att hans keyboard hade gått sönder och, kunde någon låna ut sin? Så jag gav bort min musikutrustning till honom. Hans karriär går som tåget i dag och han reser på framgångsrika turnéer. Om jag kunde bidra till att underlätta för honom längs vägen, så är jag bara glad för det.
Jag började själv att producera andra, även vuxna proffsmusiker, när jag var cirka 13 år. Jag fungerade också som agent respektive manager kring samma ålder. Jag lärde mig branschen på de sätt som jag alltid har gjort det mesta; dels genom att läsa kopiöst mycket om berörda ämnesområden, dels genom att ta kontakt med proffs, lära mig av mångas “nej” och lyssna på andras hjälpsamma synpunkter. Lasse Holm var till exempel väldigt kort i telefon men inte otrevlig, bara upptagen. Flera av ABBAs folk var mycket lyhörda och hjälpsamma. George Martin, Beatles legendariske arrangör och producent, var omringad av folk som inte ville släppa fram mig. Diane Warren, en av världens framgångsrikaste låtskrivare genom tiderna, tog mitt samtal men jag blev så paff av att inte få ett nej att jag kom av mig och svamlade (ajöss med det tillfället). Med tiden utvecklade jag ett så brett och erfaret nätverk att jag kunde råka på världsartister eller superproducenter på stan och småprata eller få höra “Vi snackar mer senare, kom förbi studion i övermorgon.” Vid bland annat ett tillfälle fick jag låna en miljonstudio vid Stureplan för att finslipa en låtidé.
Jag har träffat många “framgångsrika” människor — ofta “self-made millionaires” — som är genuint ödmjuka. Och jag har träffat än fler okända talanger som bara har två lägen: dåligt självförtroende, och uppblåsthet.
Ironiskt nog har jag dels sett alla typer av människor lysa upp när de tänker på sin kärlek till musik, dels sett talanger (såväl de ödmjuka som de fåfänga) slita och kämpa för att “lyckas”, medan jag själv alltid har sett “vägen” som “målet”. Till exempel imponerades jag av dokumentärer om kreatörer som Michael Jackson och Bruce Springsteen, som kunde tillbringa flera dygn i sträck i studion, så jag växte upp med inställningen att det är den typen av arbetsetik (“work ethic ”) man ska ha om man är allmänt seriös. Och eftersom jag av oklar anledning kunde klara mig länge på extremt lite sömn, så var den typen av ansträngning jag växte upp med att göra. Men medan Michael och Bruce gick in med avsikten att skapa odödliga verk, så har för mig musik faktiskt alltid varit det som många i allmänhet (nedlåtande) kallar en hobby.
Till och med den enda gången som jag gick till musikbolagen med avsikten att få till ett “skivkontrakt” för en av mina egna låtar, så var det för låtens skull, inte min egen. En vän som ställde upp med sin fantastiska röst för att sjunga in en så kallad demo (ett demonstrationsexemplar) hade varnat mig i förväg att han endast skulle ställa upp med sin tid om han tyckte att materialet var okej. Det slutade med att han sjöng in tre låtar. När de “Stora Sex” (de största bolagen) hörde resultatet ville de “signa” honom direkt. Han tackade nej och har en lysande karriär på amerikanska Broadway istället.
Sammantaget fick jag oavsett detta ett tiotal guldkantade kontraktserbjudanden av den kalibern att till och med en rådgivare på STIM kliade sig i huvudet i förundran över att jag inte hoppade på någon av chanserna omedelbart. Det var i stort sett “schyssta deals”; jag kunde bli “hus-producent” på en studio som “matade ut” låtar på löpande band till topplistorna, eller så kunde jag gå in med en uppföljningslåt till en ny artist vars bolag precis hade plöjt in stora pengar i att lansera. Den som i detta läge börjar leta “fel”, tänker fel. Det handlade om matchning. En förlagschef uttryckte det kanske bäst när jag föreslog två stjärnartister på samma bolag och fick till svar att “Det skulle döda låtens potential”.
Det finns en god anledning bakom att exempelvis Dolly Parton inte står och river av “The Ace of Spades” (Motörhead). Eller att Metallica avstår från att sjunga produktioner som “Oops!… I Did It Again” (Britney Spears). Det handlade som sagt inte om att jag skulle få ett “break”, utan om att göra låtarna rättvisa.
När en dörr stängs — blåser taket av
Min kombination av passion och osentimental inställning har öppnat fler dörrar än tvärtom. Genom att undvika en fixering kring vad andra kunde göra för mig och därmed strunta i att låsa mig vid standardjakten på ett “skivkontrakt” så frigjorde jag tid och energi till att istället studera hur branschen fungerade på riktigt och var jag och mitt material bäst passade in. För att göra en mångårig historia kort kom jag fram till att jag ville “placera” en låt dels på någon som Mariah Carey, dels som huvudtema i en storbudgetfilm i Hollywood. “Låter kul”, tyckte en tidigare vice VD på en av USA:s tre absolut största underhållningsföretag när han läste min analys: “Jag hjälper dig.”
Jag hade bett honom bli min mentor och inom en vecka efter att han tackat ja damp det oväntat ner ett personligt brev från Los Angeles i brevlådan.
Folk tenderar att tro att sådant handlar om någon superidé eller superlåt. Faktum var att när han lyssnade på materialet så sade han: “Tja.. standard…” och tillade “…men det är bara min subjektiva åsikt”. Jag är som sagt själv lika osentimental utan fokuserar på väsentligheterna, vilket var att en person som jobbat med låtskrivare som bröderna Gershwin, Beach Boys, Irving Berlin, Elvis Presleys låtskrivare och många andra samt ansvarat för en katalog med drygt 60.000 upphovsrätter till värden av flera miljarder dollar, inräknat förvaltandet för låtar av namn som Madonna, James Brown och George Michael — tyckte att mina kompositionsfärdigheter och min förståelse för musikarrangemang var “standard”. Jag tar ett sådant “medelvärde” vilken dag som helst i veckan.
Min “önskelista”, som fortfarande skulle ha fått många idag att fundera över om jag rymt från ett madrasserat rum, var sedan mer än 50 år inget annat än ren rutin för Mr. Kohn. Han hade varit konstnärlig chef för bland andra Milton Berle, ett namn som inte betyder något i Sverige men är så stort man kan komma i USA (Berles 90-års kalas gästades av bland andra Frank Sinatra). Och när Hollywoods Oscars-elit med jämna mellanrum applåderar Bob Hope (också ett relativt okänt namn i Sverige) så applåderar de indirekt också Al Kohns konstnärliga arv. Någon sade någon gång halvt på skämt att hans nätverk är så “tungt” att när han lyfter telefonluren så ringer till och med klockorna hos Påven i Vatikanen.
Så, Hollywoodfilmer… visst, visst.. kul. Viktigare, och det som verkligen hade fångat hans intresse för att bli mentor, var min analys, som snuddade vid en spännande “disruption” och revolutionerande teknologi som han gärna ville att jag skulle fokusera mer av min uppmärksamhet på.
Facit för 20 år in i framtiden
Den amerikanske förlags- och copyright-giganten Al Kohn (1919–2015) tipsade mig 1996 om den digitala framtiden för musikbranschen.
Mr. Kohns tyska bekanta på en forskningsorganisation vid namn Das Fraunhofer-Institut für Integrierte Schaltungen hade sedan 1970-talet utforskat möjligheterna att distribuera och framför allt lagra musik, med bibehållen hög ljudkvalitet — via telefon.
År 1995 hade dessa forskare på Fraunhofer IIS bestämt sig för ett namn — “Mp3” (MPEG-1/2 Audio Layer-3).
Universalbegåvningen Al Kohn hade varit med sedan musikindustrins födelse och arbetat med en lång rad idoler till tusentals av dagens idoler. Han förstod både mp3-teknologins hot och fantastiska möjligheter.
1998 startade hans son eMusic. Bolagets lednings- och ägarstruktur bestod av veteraner och toppchefer från både IT-sektorn och den traditionella musikindustrin. Emusic växte därför rekordsnabbt och förblev en av världens största verksamheter inom sin nisch. Till skillnad från Mark Zuckerberg som konsekvent tackade nej till uppköpsförslag kring både musik-appen Synapse och plattformen Facebook, så hade huvudägarna dock bråttom att göra en industriell exit.
Spotify 2008 (och för den delen iTunes, 2003, och Amazon Music, 2007) är i princip eMusic 1998. En av eMusics medgrundare var på omslaget på Forbes Magazine 1999 som en av Internets disruptiva pionjärer, och förklarade i den tillhörande artikeln eMusics mål att erbjuda konsumenter ett bekvämare sätt att hitta nya artister, köpa musik billigare, lyssna under mobila, flexiblare former och naturligtvis på ett lagligt sätt varigenom upphovsmakare får skälig ersättning för sina uppoffringar. Emusic byggde upp en enorm katalog av “independent”-material och en redaktion som kurerade innehållet och skrev upplysande artiklar om okända låtskrivare och artister.
Emusic var (på gott och ont) före sin tid och marknaden. Det är alltid många faktorer som krävs för att navigera fram ett bolag förbi dyrbara alternativkostnader (“opportunity costs”) och in till en kommersiell succé. Det underlättar att det finns mottagare att distribuera musik till och som delar på rätt sätt mellan varandra. Det skulle bland annat dröja nära 10 år tills iPhone introducerades och ytterligare 10 år tills Apple och bolagets kopior hade spridit miljarder smart phones runt jorden. Enligt vissa källor så delar 2 tredjedelar av världens befolkning idag på drygt 30 miljarder uppkopplade enheter (telefoner, persondatorer, laptops, surfplattor). Nu kan man tala om en befintlig miljardmarknad.
Andra essentiella utmaningar förutom att skapa handelsvägar, kunder och konsumtionsmönster är förstås kontrollen över betalningsströmmarna. Det påstås att Karl Marx var fientlig mot kapitalism. Frågan är om de som på riktigt orkat ta sig igenom hans drygt 2000 sidor av “Kapitalet — Nationalekonomisk Kritik” verkligen ärligt kommer fram till den slutsatsen, eller om det var somliga typers samhällsvärderingar och fördelning av mervärden som Marx tyckte var fult gjort. Typer med nollsumme-mentaliteten att “Du gör 99% av arbetet, jag tar 99% av vinsterna” moderniserade livegenskap och träldomen genom att skapa en falang inom kapitalismen som en del bedömare gav namnet Rovkapitalism.
Att ta från många fattiga för att göra några få rika
Det anmärkningsvärda med popmusik (populär musik) är att nollsumme-mentaliteten och fördelningsproblematiken ovan, också existerar kring förhållandet mellan skapandet och konsumerandet av musik. Å ena sidan är de flesta människor väl medvetna om att alla kan spela på instrument men att långt ifrån alla kan få det att låta attraktivt. Å andra sidan finns det en allmän känsla att de som lyckas forma toner och ord på ett sådant sätt att en stor del av mänskligheten vill höra resultatet om och om och om igen, bara egentligen magiskt har hittat gåvor som gud har strött ut på jorden. Därför anses det en aning girigt av låtskrivare att vilja ta betalt för något upphittat och för att dela med sig av personliga upplevelser; ingendera som, enligt massan, kan “räknas som riktigt arbete”.
Nu finns det ett begrepp som har blivit högaktuellt i USA på grund av det senaste årets politiska händelser och som kallas “willful ignorance”. Utan att gå in på en direktöversättning ska jag istället påminna om något som alla redan vet men majoriteten låtsas ovetande om: Skivbolagen är inte försäkringsbolag eller något fackförbund. Det finns inte någon kollektiv fond som är gemensam för alla kändisar och okända talanger att ta från. Det är inte som när bankrånare motiverar att pengarna som omsätts är försäkrade så att en ekonomisk skada blir ett “victimless crime”. Underhållningsbranschen är en avräkningsbransch; vinster räknas av. Jennifer Garner (“Sydney Bristow” i TV-serien Alias) fortsatte att jobba som servitris långt efter att rörliga bilder av hennes ansikte började spridas och bli känt världen över. Kate Flannery, “Meredith Palmer” i NBC-serien The Office (2005–2013), gjorde samma sak, vilket hon berättar om i podcasten Really Famous (2018). För att branschen är ett ekonomiskt högrisk-yrke. Om du som artist lyckas få till den där magiska kombinationen av ljud och pauser som kallas popmusik och alla skyndar sig för att ladda ner din musik så är det inte några rebelliska Robin Hood-handlingar riktade mot de stora bolagen såsom det ofta romantiseras till utan det är som att jobba hela månaden och få höra när det är dags att hämta ut lönen, att: “Sorry, de här örena är vad som kom in efter all ‘gratisreklam’ som du har fått av nedladdarna… De hälsar att de har rekommenderat dig vidare till sina kompisar. Men när det gäller pengar, tyvärr… Kanske nästa gång om du lyckas få till en hit igen.”
Låtskrivare och artister argumenterade således något som redan är väl känt: Att de tvingas vara sina egna riskkapitalister och ofta måste leva nära svältgränsen, vara hemlösa, eller exempelvis diska och servera på restauranger, under lång tid, ibland i decennier, före ett eventuellt genombrott. Drömmen att en dag få syssla med det de älskar på heltid är vad som har drivit dem att orka kämpa vidare. Sångerskor som Kelly Clarkson, Jennifer Lopez och Madonna, liksom skådespelare som Dustin Hoffman, Naomi Watts, Morgan Freeman, Tom Cruise och otaliga andra kan intyga att knaper ekonomi är standard snarare än undantag. Deras höga utdelning (den promille som drar en vinstlott) är en sällsynthet som har kommit som en följd av extrem hög ekonomisk risk.
“Nah,” har mänskligheten ändå resonerat. Att se på film och lyssna på musik är en mänsklig rättighet, och därför allmän egendom, och således kan låtskrivare kanske på sin höjd rimligen kompenseras med en slags hittelön, har många tyckt.
En del självutnämnda Robin Hood-typer har känt så starkt för att denna “allmänna egendom” ska vara gratis att de har startat alla slags kampanjer, även politiska. Somliga har som symboler och förebilder valt historiska gäng ökända för sin affärsidé att systematiskt bedriva mord, våldtäkt och plundring.
Ironiskt nog krävde flera inom denna så kallade frihetsrörelse något värdefullt byte “tillbaka” för det som de “delade”. Tillgänglighet och “gratis” var alltså eufemismer för in natura — det vill säga betalning med varor i stället för pengar. Ett antal profiler ville “bara” ha en “liten” finansiell kompensation, t.ex. genom försäljning av annonsutrymme, för att kunna fortsätta bedriva sina osjälviska insatser. Det är raka definitionen av hyckleri och dubbelmoral. Man har en regel för andra, och en annan för sig själv.
Båda exemplen ovan skulle under andra sammanhang betecknas som häleri — att för ett misstänkt rabatterat pris utan god tro anskaffa något som andra producerat och särskilt göra det med syfte att genom egna transaktioner tjäna på det.
Jag behöver inte vara ett geni för att räkna ut att många skulle se mig som en slags hjälte om jag lastade över allt som en bonde odlat på sin gård och ställde mig på ett torg och “gav” bort det till en “självkostnad” (som inte är min). Och om jag öppnade en butik som sålde iPhone för 10 kronor styck, skulle många bära mig på sina axlar för min “generositet”.
Personligen har jag alltid varit skeptisk mot den entreprenöriella hållbarheten i en sådan “lönsamhetsmodell”. Och då knappast för att jag skulle vara personligen drabbad. Låtskrivare som Moby ger bort sin musik gratis, för att det inte är var han får pengarna ifrån för att betala hyra och mat. Jag skulle inte tacka nej till pengarna men musik är också en sporadisk fikapaus-hobby som jag sysslar med någon gång per halvår vid datorn (Apples gratisprogram Garageband följer med MacBook). Min bedömning handlar istället om enkel företagsekonomi. Geniet Richard Branson, som inte själv är artist, blev rik på att göra låtskrivare och artister rika när han startade Virgin Records och hjälpte dem att organisera sig. Han försäkrade sig om ett ständigt flöde av folk som gladeligen skulle vilja jobba med honom. Eftersom Richard Branson är en Steve Jobs-typ så räknade han ut affärsmodeller kring hur andra branscher kunde förbättras så att konsumenterna fick högre kvalitet och service till ett bättre pris. Fler miljarder rullade in som belöning. Richard Branson är en superentreprenör som bygger verksamheter utifrån sunda affärsmodeller.
När somliga måste bygga substans själva från grunden
Vissa inverterade “Robin Hood”-hjältar, som grundarna Shawn Fanning och Sean Parker, visade att Richard Bransons typ av entreprenörskap (annat än i en lös bemärkelse) inte är deras grej. Den profit från servitrisers drickspengar som de lyckades plocka ut genom att köra Napster har förstås inte gått tillbaka till de som slet i åratal för att få fram låtarna men har heller inte köpt herrarna Fanning och Parker några affärsgeni-egenskaper.
Fanning, som är god för cirka 80 miljoner kronor, försökte bland annat skapa en laglig version av Napster men upptäckte att alla hjärtligt glada kunder har en tendens att muttrande droppa ut från restaurangen, så att säga, när de får höra att gratisdrinkarna är slut.
Sean Parker (god för cirka 7 miljarder kronor) har inte heller börjat skriva några hitlåtar som han kan försörja sig på. Han har skänkt en droppe i havet till cancerforskning men om någon trodde att han tillhörde någon rebelltyp som startade Napster med Moder Teresa-motiv, så fick de istället snarare en Robert Mugabe- eller Donald Trump-typ.
Parker hade fått ihop tillräckligt med pengar för att kunna köpa en bit av Facebook när alla — från studenter till massmedier — började tala om fenomenet. Han var en av krafterna som medverkade till att pressa ner värdet av grundinvesteraren Eduardo Saverins procent av Facebook (måhända inte helt omotiverat av Mark Zuckerberg, men det är en diskussion för en annan gång)
Justin Timberlake spelade Parker i filmen The Social Network (2010) men Sean Parker tyckte att karaktären verkade vara en riktigt moralfattig och skrupelfri typ, vilket inte han kände igen sig alls i. Det finns en möjlighet att Karl Marx, och inte bara Marx, skulle tycka annorlunda.
Att lära av historien
Mycket kan sägas om världstrenderna de senaste decennierna. Och det är många, från pensionärer till storföretagsledare och studenter, som nervöst funderar över vilka tvära svängar som världen kommer att ta inom den närmaste framtiden. Min egen erfarenhet är att svängarna inte är så tvära eller plötsliga som man kan tro, utan man vinner mycket på att sätta nutidshändelser i rätt historiska sammanhang — utan att fastna för länge i det förflutna.
Personligen kom jag in på dessa funderingar och minnen med anledning av att någon nyligen sände en länk till den andra artikeln / det andra kapitlet i en reportageserie (“Sagan om Spotify”) i tidningen Breakit, av Erik Wisterberg och Jon Mauno Pettersson, med titeln “Han fängslades — de blev stenrika”.
Det var en mycket insatt, saklig och välskriven artikel (inte nödvändigtvis med samma slutsatser som mina). Anledningen bakom att någon tyckte att det kanske ändå vore intressant för mig att läsa är för att jag vid något tillfälle kommenterat min skepsis kring hållbarheten i den specifika affärsmodellen.
Som sagt, när Spotify introducerades 2008 så var det 10 år efter eMusic, så marknadsbilden var varken nämnvärt ny eller okänd utan en hel del profiler som hade resurserna och branschkunnandet ville bara inte gå den vägen.
