Genuint samhällsengagemang i influencers reklam kan öka försäljningen – men riskerar att slå fel

Populära profiler i sociala medier, så kallade influerare, blandar allt oftare samhällsfrågor med produktreklam i sina kanaler. En ny studie från Handelshögskolan i Stockholm visar att detta strategiska grepp kan öka försäljningen, men bara om engagemanget uppfattas som genuint och inte möter alltför mycket skepsis från publiken.

I takt med att traditionell produktreklam fungerar allt sämre, letar företag och marknadsförare ständigt efter nya sätt att nå ut till konsumenter. Ett växande fenomen är att influerare, som når hundratusentals följare på sociala plattformar, kombinerar reklam med samhällsfrågor som miljö, social rättvisa eller hälsa. Exempelvis kan en influerare som är känd för sitt miljöengagemang marknadsföra och sälja produkter som marknadsförs som miljövänliga, skriver Forskning.se.

Mindre påträngande reklam skapar engagemang

Enligt forskarna bakom studien uppfattas reklam som inkluderar en samhällsvinkel som mindre påträngande än traditionell reklam. Konsumenter som ser samhällsfrågor i influerarens inlägg tenderar att tillbringa mer tid på produkternas webbplatser och är mer benägna att faktiskt köpa produkterna.

– Inlägg som handlar om en viktig fråga känns mer som en del av influerarens egna värderingar, vilket minskar konsumenternas naturliga misstänksamhet mot reklam, förklarar Jonas Colliander, forskare vid Handelshögskolans Center for Retailing.

Det visar sig att när reklamen upplevs som en genuin reflektion av influerarens personlighet och engagemang blir konsumenterna mer mottagliga. Detta "äkta" intryck kan alltså skapa en djupare koppling till både influeraren och varumärket.

Risker med falskt engagemang

Strategin att kombinera samhällsengagemang med reklam är dock inte riskfri. Om konsumenterna uppfattar influerarens engagemang som falskt eller påklistrat, kan detta ha motsatt effekt och leda till en negativ syn på både influeraren och de produkter som marknadsförs.

– De som redan är misstänksamma mot influencers kan se detta som ännu ett marknadsföringsknep. Då kan aktivism i reklam snarare få negativ effekt, säger Jonas Colliander.

Personer som är generellt skeptiska mot marknadsföring och influerare ser ofta dessa kampanjer som ett manipulativt sätt att driva försäljning under täckmantel av ett gott syfte. Därför måste företag och marknadsförare verkligen förstå sin målgrupp innan de satsar på denna typ av kampanjer.

Genuinitet avgör framgången

Forskarna betonar att nyckeln till framgång ligger i att engagemanget upplevs som äkta. Om det samhälleliga budskapet inte överensstämmer med influerarens tidigare image eller värderingar, kommer konsumenterna snabbt att genomskåda försöket.

– Om det känns påklistrat kommer konsumenterna att genomskåda det direkt, varnar Colliander.

Trots riskerna innebär strategin också möjligheter. Genom att kombinera samhällsfrågor och produktreklam kan varumärken sticka ut i det annars övermättade reklamlandskapet. Företag som lyckas välja rätt influerare för rätt samhällsfråga kan bygga en starkare relation med sina kunder, särskilt om de riktar sig till mindre skeptiska målgrupper som är mer öppna för budskap med socialt värde.

En strategi för framtiden – med förbehåll

Studien från Handelshögskolan i Stockholm lyfter fram en intressant utveckling inom digital marknadsföring. Att blanda samhällsengagemang med produktförsäljning kan vara en framgångsrik strategi för att engagera och nå ut till konsumenter – men det är en balansgång där genuinitet är avgörande.

För företag som vill satsa på influerare med samhällsengagemang gäller det att vara försiktig och strategisk. Väljer man fel kan konsekvenserna bli negativa och skapa ett motstånd istället för det engagemang man hoppas på.