Första delen i artikelserien AdWords Crash Course handlade om Strategi. När den delen sitter är det dags att gå till själva genomförandet. Här följer del två, som handlar om hur du sätter upp ditt AdWords-konto och optimerar löpande.
Det finns mycket du kan göra för att optimera din annonsering i AdWords. Då detta är en snabbkurs i ämnet har jag valt att fokusera på de absolut viktigaste sakerna att veta som annonsör.
Förstå AdWords grunder
Det finns några grundprinciper inom AdWords som är kritiska för att förstå hur AdWords fungerar, likaså för att veta vad du behöver göra för att lyckas med din annonsering. Här är några av de viktigaste sakerna för dig att känna till:
Du annonserar med sökord
Det du annonserar med på AdWords är sökord. Det kan vara ett ord eller en fras. Dina sökord matchas mot vad en användare skriver in i Googles sökruta och avgör om din annons ska visas eller inte.
Betalning sker per klick
Det är först när någon klickar på din annons som du betalar. Att betala per klick ger dig som annonsör betydligt större kontroll över dina kostnader jämfört med många andra prismodeller. Detta är en av huvudanledningarna till att AdWords blivit så populärt.
Auktion avgör visning av annonser
Vilken eller vilka annonser Google visar avgörs i en auktion. Auktionen sker i realtid när du googlar. Det är dock inte en traditionell auktion där högsta bud per automatik vinner, utan även andra faktorer spelar in.
Ditt Quality Score väger budet
För att öka kvaliteten och relevansen på annonserna, och därmed även upplevelsen för den som googlar, har Google valt att i sin auktion väga ditt bud med något som de kallar Quality Score. Begreppet kan översättas till kvalitetsresultat och är en av de viktigaste parametrarna du behöver bemästra för att nå en lönsam annonsering med AdWords. Quality Score är ett värde mellan 1-10 som sätts per sökord. Med en låg Quality Score kan du utgå ifrån att du förlorar pengar, medan en hög är ett tecken på att du annonserar på rätt sätt. En hög Quality Score ger dig alltså goda förutsättningar för lönsam annonsering.
De tre viktigaste faktorerna som Google tar hänsyn till i sitt Quality Score är annonsens relevans för googlingen. Googles upplevelse av landningssidan samt annonsens CTR (klickfrekvens).
Bud x Quality Score = Ad Rank
I auktionen multiplicerar Google ditt bud med ditt Quality Score. Summan de får fram kallar de för Ad Rank och den annonsör vars annons får högst Ad Rank är den som visas högst upp vid googling.
AdWords bygger på tre delar
Strukturellt är AdWords uppbyggt i tre delar: konto, kampanj och annonsgrupp. Vad du ska göra med din annonsering styr i vilken av dessa nivåer du jobbar. För att lyckas med annonseringen är det viktigt att du förstår hur dessa tre nivåer fungerar och samverkar.
Kontonivå
Konto är den övergripande nivån i AdWords, där jobbar du främst när du lägger in grundinställningarna för själva kontot. Det är viktigt att vara extra noga med dina inställningar på kontonivå, flera av dem går inte att ändra. Vill du ändra något där kan du behöva skapa ett helt nytt konto.
De viktigaste inställningarna du ställer in på kontonivå är: valuta, tidzon, kontoåtkomst och fakturering.
Kampanjnivå
En kampanj i AdWords är inte samma sak som en kampanj i traditionell bemärkelse, även om den kan vara tidsbegränsad. Du kan snarare se en AdWords-kampanj som en behållare för dina annonsgrupper, där några av de viktigaste inställningarna du kan göra är att bestämma:
- Hur mycket du vill spendera per dag.
- Den geografiska region du vill nå.
- Om du vill att dina annonser ska synas på alla enheter (mobil, dator och surfplattor) eller bara på en eller två av dessa.
Det är viktigt att fundera över din kampanjstruktur – vilka kampanjer vill du ha i ditt konto och varför?
Har du alla dina sökord i en och samma kampanj har du endast möjlighet att sätta en budget, och inte flera. Då kan du alltså inte fördela dina pengar så att de används där de gör mest nytta. Det är därför nästan alltid bäst att skapa många kampanjer. En bra kontostruktur med flera kampanjer ger dig möjlighet att fördela budgeten till de sökord som presterar.
Annonsgruppsnivå
En annonsgrupp innehåller de sökord du har valt ut, de annonser du vill visa när användare googlar på dina utvalda ord samt de sidor de hamnar på när de klickar på dina annonser.
Arbetet på konto- och kampanjnivå är viktigt och lägger grunden för en lönsam annonsering, men det är med dina annonsgrupper du kommer att tillbringa den mesta av din tid när du optimerar AdWords-annonseringen.
Det finns många skäl till att inte ha för många sökord i en annonsgrupp. Har du exempelvis 100 sökord i en annonsgrupp är det omöjligt att skapa en annons som är relevant för alla sökorden. Följden blir en negativ påverkan på sökordens CTR samt en dålig Quality Score. Detta i sin tur gör att kostnaden per klick går upp.
Välj lämpliga sökord
Att välja vilka sökord du ska synas på är en av de första sakerna du ska börja fundera på vad gäller din AdWords-annonsering. Utgå då ifrån de sökord som du tror att dina potentiella kunder googlar på när de letar efter sådant som du erbjuder.
För att bilda dig en idé om dessa sökord är Sökordsplaneraren i AdWords ett bra verktyg. Här kan du se hur många gånger det söks på ett visst ord varje månad. Du kan även få förslag på liknande sökord till de du anger i Sökordsplaneraren. Helst vill du hitta sökord som dels är relevanta och dels har hög sökvolym.
Olika matchningstyper för sökord
AdWords matchar alltså sökord till relevanta googlingar. Ditt val av matchtyp per sökord avgör hur brett du låter Google matcha dina sökord med användares googlingar. Det finns fyra olika matchtyper, och i tabellen nedan kan du se vilken typ av googling som dina sökord kan matchas mot.
Exakt och modifierad bred matchning är de två matchtyper vi i boken Bygg en Pengamaskin främst anser att du ska använda dig av. Dessa ger dig bäst kontroll över din annonsering. Motsatsen är bred matchtyp där du ger Google stor kontroll över vilka googlingar du visar dina annonser på, vilket kan göra att annonseringen inte styrs dit du vill.
Negativa sökord för irrelevanta googlingar
Med negativa sökord kan du förhindra att annonser visas på googlingar som du inte är intresserad av att synas på. Skapa en välkomponerad lista över negativa sökord för att spara pengar. Dels genom att inte betala för klick som inte leder till köp och dels genom att inte visas på sökfraser som inte leder till klick, vilket i sin tur ger en dålig Quality Score.
För ett företag som Hertz, som hyr ut bilar, är sannolikt ordet köp ett bra negativt sökord. Annars riskerar Hertz, om de annonserar med bred modifierad matchtyp på sökordet +bil, att synas på googlingar från personer som vill köpa, och inte hyra en bil.
Annonser i AdWords
Syftet med en AdWords-annons är att svara på googlarens fråga. Med annonsen vill du få klicket till din sajt med rätt förväntningar. Sedan är det upp till din sajt att konvertera besökaren.
Annonser ska locka till klick
Det är sällan ett målande språk eller fina ord som utgör en bra AdWords-annons. Det är snarare mindre glamorösa budskap som lockar till klick, exempelvis ord som ”fraktfritt” eller ”fria returer”.
När du skriver dina annonser behöver du se det från googlarens perspektiv. Här följer några saker som kan vara bra att tänka på när du skriver dina AdWords-annonser:
- Använd sökordet i annonsens första rubrik då det skapar igenkänning för den som googlar, dessutom ger det bättre Quality Score.
- I den andra rubriken samt beskrivningen, fokusera på de fördelar som finns med det du erbjuder. Inkludera gärna även ett ”call to action” för att leda besökaren till en önskad åtgärd.
- Använd annonstillägg för att ta upp mer annonsutrymme och höja din klickfrekvens.
- Nöj dig aldrig med dina annonser. Även om ditt mål är den perfekta annonsen så kommer du aldrig att nå dit. Du kan hela tiden testa dig fram till bättre annonser.
Relevant landningssida viktigt
En landningssida är sidan dina besökare kommer in på efter att de har klickat på en annons. Landningssidan är kritisk både för att lyckas med dina konverteringar och din Quality Score.
Om du säljer skor på nätet och annonserar på sneakers vill du att den som googlar på detta kommer till en sida som innehåller sneakers, i stället för att behöva klicka sig dit från startsidan. Det minskar antalet klick och underlättar för konverteringar.
Rekommendationen till dig är att peka annonsen till den för sökordet mest relevanta sidan på webbsajten. Om det inte finns en lämplig landningssida för sökordet du vill annonsera på är det ofta värt att skapa en.
Se även: Exempel på kända landningssidor
Att hantera budgivning
Hur du hanterar dina bud, det vill säga kostnad per klick, har en stor påverkan på hur mycket du faktiskt betalar för din AdWords-annonsering och det påverkar därför även din lönsamhet.
Målsättningen är att inte betala mer än du behöver för att nå din önskade annonsposition. Du vill endast betala tillräckligt för att slå dina konkurrenter.
Manuell budgivning, även kallat CPC-budgivning, är när du sätter ett maxbud per sökord eller annonsgrupp. Du baserar budet på det belopp du kan tänka dig att betala när någon klickar på din annons. Alternativt kan du använda dig av någon av Googles automatiska budstrategier.
Jag rekommenderar att du använder dig av manuell budgivning framförallt i början av din annonsering. Genom att manuellt justera bud per sökord utifrån dess unika förutsättningar får du avsevärt mer kontroll över din budgivning och därmed din annonserings lönsamhet. Den tid du investerar i manuell budgivning tjänar du oftast igen genom lägre klickpriser.
Så, då var du klar med del två av denna snabbkurs för AdWords. Del tre, som heter Utvärdering, handlar om att säkerställa att din annonsering är lönsam.
