Principerna beskrivs i Foretagande Value Creators onlinekurs, för användning av entreprenörer, företagare, chefer och strateger för att etablera en unik, hållbar, lönsam och skalbar process för att underlätta värdeskapande för kunder.
Här är ramverket:
Slutanvändaren/konsumenten spelar huvudrollen
Företag lyckas genom att vara bäst på att betjäna kunder. Ett företag kan inte bara vara en samling av resurser eller ett uttryck för kärnkompetenser eller implementeringen av innovation i isolering. Det kan inte vara resultatet av en strategi för att penetrera en marknad eller störa en konkurrensuppsättning utan att först förstå kundernas hopp, drömmar och ambitioner. Det kan inte vara ett enkelt val från ett antal affärsmodeller på hyllan i en affärsskola.
Ett företag måste utgå från att ge kunden huvudrollen. Själva syftet med ett företag är att tillfredsställa kunder genom att tillgodose deras behov, och därför måste deras uppfattningar och preferenser definiera företagsdesignen. Eftersom kundernas behov är subjektiva, idiosynkratiska, föränderliga och kontextberoende är metodologisk individualism – att göra individen till analysenheten, snarare än grupper eller segment eller marknader eller branscher – den mest lämpliga metoden.
Denna metod skiljer sig mycket från idéerna om aktieägarvärde eller intressentvärde. Ibland nämns det i termer som konsumentfokus eller "konsument först". Men dessa åtaganden tenderar att vara taktiska och operationella. Att oförtröttligt och ovillkorligt anta kundens perspektiv är grundläggande för det nya affärsparadigmet. Det är vad som gör affärer meningsfulla och etiska, hållbara och ansvarsfulla.
Värde bestäms av slutanvändaren eller konsumenten
Det som konsumenter söker från företag är värde. Värde är svårt att definiera och utmanande att kvantifiera eftersom det är en subjektiv upplevelse för konsumenten, inom dennes egen individuella kontext. Det som uppfattas som värdefullt av en individ kommer inte nödvändigtvis vara detsamma för en annan, och vilken individ som helst kan ändra sina uppfattningar eller sina rangordningar av vad som är mest värdefullt när som helst.
Värde kan därför inte skapas av ett företag eller ett varumärke, trots den traditionella användningen av det språket. Värde formas i konsumentens domän, som en framväxande egenskap av konsumentens val, beteenden och kontext. Ta till exempel en bärbar dator. Värdeupplevelsen förändras beroende på om användaren är en spelare, en chef inom finansvärlden eller en videoredigerare. Den varierar baserat på vilken programvara användaren installerar, den rådgivning som han eller hon får från vänner och experter, nätverkets kvalitet, preferenser för prestanda under användning och många andra variabler. Samma tankeexperiment kring värdeupplevelse kan tillämpas på alla varor eller tjänster, exempelvis värdet av en Audi A8 för en familj på sex personer som bor på landsbygden i Sverige jämfört med en familj på två personer i en storstad med en enrummare och en enda parkeringsplats. Värde uppstår i levda erfarenheter inom dessa varierade kontexter.
För ett företag som arbetar företag-till-företag kan det ibland vara praktiskt att begränsa värdeanalysen till den slutliga köparen/slutanvändaren. Ibland finns det speciella värdeöverväganden i dessa sammanhang. Till exempel tenderar företagskunder att utvärdera varje ekonomiskt val i termer av pengar – sänker det kostnader eller bidrar det till högre intäkter? Det är också fallet att en företagskund ofta i praktiken är flera användare (antingen en upphandlingskommitté eller en avdelning som alla använder samma artikel), och därför är en grupp- snarare än individuell värdering av värde lämplig. Trots detta förblir värde ett subjektivt, idiosynkratiskt, föränderligt fenomen.
Empati för kundens missnöje är startpunkten för affärsutveckling
Missnöje med status quo – ekonomer kallar det ibland "obehag" – är råmaterialet för affärsutveckling. Konsumenternas geni är att alltid känna att deras upplevelse kan vara bättre än den är.
Empati är den diagnostiska färdigheten att observera och analysera beteendedata och dra slutsatser om känslomässiga drivkrafter för förändring och innovation. En kund som söker på nätet efter effektivare lösningar för hemmavärme kan vara missnöjd med förhållandena i hemmet eller med nivån på gasräkningarna. En individuell intervju kan avgöra vilken av dessa – eller andra alternativ – som gäller och peka på en önskad lösning. Entreprenöriell praktik innebär att rikta empatisk uppmärksamhet mot de inre drivkrafterna som manifesteras i observerbart beteende.
Det finns ingen brist på kundmissnöje att adressera för företag. Empatins skicklighet är att avancera bortom att bara anta konsumentens perspektiv, och istället känna den upplevelse som konsumenten känner, och att identifiera de känslor som verkligen spelar roll. Detta är kontra-faktiskt – det är faktiskt inte möjligt att känna vad en annan människa känner – och är därför en handling av fantasi. Fantasi ger energi åt konsumenternas missnöje (de föreställer sig en bättre framtid) och åt entreprenörers kreativitet (de föreställer sig hur missnöje känns för konsumenten och föreställer sig lösningar på det missnöjet).
Empatisk design
Att avancera från fantasi till en affärsplan är en handling av design. Design kan fångas som en process där ett innovativt företag skapar en ritning för en vara, tjänst, teknologi eller annan artefakt som presenterar en praktisk lösning för en kund. Det finns många olika designprocessalternativ. Den gemensamma designprincipen är att börja med en identifierbar kund med ett problem att lösa och avancera mot en lösning som kunden kan interagera med och utvärdera.
Tidiga prototyplösningar bör vara tillräckliga för att dela en resonant fantasi mellan entreprenör och kund, samt för att stimulera realistiska svar från kunder gällande funktioner och attribut de anser vara värdefulla eller inte, och flexibla nog för att möjliggöra frekventa iterativa justeringar baserade på dessa svar. Målet är att nå den mest värdeskapande designen, vilket tar tid.
Osäkerhet finns som ett hinder att övervinna vid leverans av nya lösningar på kunders missnöje. Anpassningsförmåga är det entreprenöriella svaret på osäkerhet. Osäkerhet är en integrerad del av affärsparadigmet. Den kan upplevas som omöjligheten att förutsäga framtiden på grund av den extrema komplexiteten i interaktionerna mellan kunder, entreprenöriella erbjudanden och potentiella lösningar, alternativkostnader, transaktionskostnader, miljöfaktorer och andra systemelement. Svaret på osäkerheten är anpassning: att göra en förändring i ett affärserbjudande och övervaka den resulterande förändringen i kundacceptans, kundbeteende, kundinteraktioner eller andra påföljande resultat. Gynnsamma förändringar bevaras, ogynnsamma förkastas.
Ekonomisk kalkyl
Entreprenöriella företag gör två relaterade ekonomiska kalkyler. Först räknar de ut att värdet som kunden kommer att uppleva är värt mer för dem än priset de blir ombedda att betala. Detta är enkel ekonomisk logik: kunder kommer bara att skiljas från sina pengar om de värderar den vara eller tjänst de köper högre än att behålla sina pengar. Kunder bestämmer priset; entreprenöriella företag måste upptäcka det.
Den andra halvan av den ekonomiska kalkylen är att säkerställa att det erhållna priset är större än kostnaden för att producera. I detta fall väljer företag sina kostnader, snarare än att få dem påtvingade. Kostnaden för mellanprodukter som ett företag köper för att använda i produktionen måste återspegla deras bidrag till slutkundens värde. Företag som är skickliga på ekonomisk kalkyl säkerställer sin egen lönsamhet.
Förändring är normen för företag
Kontinuerlig dynamisk förändring blir då normen för företag i ett adaptivt system. Det finns ingen jämvikt, ingen stasis, ingen förutsägbar planering, ingen stabil kombination av tillgångar eller resurser. Det finns inga systempålagda eller strukturella gränser för ett företags aktiviteter, bara subjektiva entreprenöriella bedömningar om interaktion med kunder för att underlätta kundvärde. I komplexitetsteorins terminologi är kundvärde den begränsning till systemet som kan forma förändring och framväxande resultat (tänk på Steve Jobs som begränsade sina designers till "inga knappar" på Apple-enheter).
Företag ackumulerar kapital som ett resultat av inkomstflöden från kunder.
Måttet på affärseffektivitet är flödet av inkomster från kunder. I den mån entreprenöriella handlingar sätter igång ett flöde som kan projiceras in i framtiden, är ett företag i en position att göra kapitalinvesteringar både för att utöka sin kapacitet att generera inkomstflöden och för att skapa nya innovationer för att stimulera nya flöden.
Nuvarande flöden är föremål för förändringar när som helst när kundpreferenser förändras, deras miljö förändras eller det sker chocker i kundens system. Entreprenörer måste utveckla exakta bedömningar av vilka av deras tillgångar – i vilken specifik kombination – som är mest ansvariga för att generera inkomstflöden, och etablera dem på ett sådant sätt att de är flexibla i att omorganisera och återkombinera dem som svar på (eller i förväg av) marknadsförändringar.
Framtida flöden från investeringar i innovation är osäkra och oförutsägbara. Entreprenöriell skicklighet i att identifiera produktiva investeringar (foresight) skiljer mer framgångsrika företag från mindre framgångsrika.
Foretagande Value Creation-kursen
Du kan ansluta dig till mig och mina kollegor för att utforska, förklara och etablera dessa principer i vår onlinekurs i värdeskapande. Kursen innehåller ett antal nedladdningsbara verktyg och metoder som kompletterar videopresentationerna. Det är en komplett exponering av det ramverk som jag beskrivit här.
