Sextiotalet präglades av ett linjärt tänk som egentligen inte omfattade kunden. Det stannade vid produkten som marknadsfördes utan tanke på användarens upplevelse. Sedan dess har marknadsföring utvecklats mot relationsbyggande där kommunikationen mellan kund och företag är en viktig grund och personligt bemötande självklart.

I vår digitala värld är konsumenter delaktiga i utvecklingsprocessen av produkter och tjänster genom att aktivt ge feedback och dela med sig av sina användarupplevelser på olika forum och plattformar. Företagen å sin sida deltar ofta i sådana forum för att ”lyssna av” sina kunder och svara på kommentarer och kritik som läggs upp. Det är viktigt att svara på kritik så snabbt och så sakligt som möjligt. Rykten sprids snabbt eftersom delning är grunden i sociala medier. Det tar mycket möda och lång tid att bygga upp ett gott rykte, men det kan gå förvånansvärt snabbt att ruinera det.

Designa smidiga lösningar som kunder uppskattar

Om man utgår från att kundupplevelsen inte bara innefattar användandet av en produkt, vilket i sig skapar dess faktiska värde, utan sträcker sig lite längre - till användarupplevelse i olika kontexter och miljöer handlar det om en komplexitet som behöver förtydligas genom till exempel användarvänlighet. Ibland rör det sig om invecklade processer där servicedesign eller tjänstedesign kommer in i bilden. Vad är detta bra för? Det handlar om att utveckla funktionella och smidiga miljöer - ofta i samverkan mellan flera olika funktioner. Servicedesign handlar om att planera och organisera människor, infrastruktur, kommunikation och information i en tjänst för att förbättra kvaliteten och samspelet mellan företag och kunder. Det kan användas som ett sätt att förbättra en befintlig tjänst eller för att skapa en ny.

Servicedesign

När man planerar för nya funktioner är det enklast att bryta ner dem i delkomponenter, eller beröringspunkter för att i detalj utforska hur mötet ser ut mellan kunden och tjänsten som erbjuds, samt vad som kan utvecklas av detta. Exempel på sådana beröringspunkter kan vara appfunktioner eller bokningssystem på en webbplats. Vilka funktioner ska ingå? Ska det finnas sidofunktioner och hur samverkar huvudfunktioner och sidofunktioner? Som regel vill man göra en hemsida så överblickbar som möjligt, liksom användarvänlig. Besökare saknar ofta både tid eller tålamod, så bäst att jobba på att hålla kvar kunden.

En webbplats har ofta ett eller flera betalsystem och ju flexiblare och enklare för kunden - desto bättre. Erbjuder tjänsten en flexibel betalningslösning där kunden känner förtroende och kan välja mellan olika betalsätt? Följs ett köp upp av bekräftelsemejl med kvitto? Finns det någon kundtjänst att vända sig till? Det finns många olika aspekter att arbeta med och som servicedesigner är det därför viktigt att hålla koll på kundsegment och målgrupper. Vilka är de framtida användarna? Vad söker de? Vilka erbjudanden fungerar bäst för olika grupper? Vad är det som gör att kunder stannar kvar?

Hur man kan gå till väga

En service designer jobbar med att identifiera hela kundresan - från start till mål. Vilka segment ska kunden ta sig igenom och hur? Vad finns det för interaktiva funktioner på vägen? Utmaningar och positiva utfall? Det är viktigt att kartlägga varje litet steg och varje detalj i den aktuella kundresan. Är kunder nöjda? Vad saknar de? Vad skulle kunna förbättra deras upplevelse?

Genom att kartlägga hur det ser ut idag, kan man betydligt lättare definiera hur man vill förändra en tjänst till det bättre. En del av jobbet består i att fråga kunderna direkt - genom enkäter eller kvalitativa intervjuer. Det kan ofta vara bra att använda båda metoderna.

Sista etappen

När man väl har en bild av hur kundresan ser ut och vilka förbättringar som måste göras kan man använda kartan som en utgångspunkt för att dels förstå organisationen bättre, men också för att kunna utveckla en riktlinje till vägen mot en bättre produkt eller tjänst. Viktigt att notera är att produkter och tjänster nästan alltid samverkar. På dagens marknad är det i stort sett omöjligt att konkurrera bland tusentals andra produkter om inte sidotjänster medföljer produkten. Sammanfattningsvis kan processen mot en lyckad servicedesign se ut så här:

1. Identifiera ett behov
2. Identifiera målgrupper
3. Analys av målgruppers behov, intresse och identitet
4. Utveckla att tjänstekoncept som löser behovet och som passar väl med målgrupper
5. Konkretisera ditt koncept genom en prototyp
6. Testa prototypen i beta version genom utvalda grupper
7. Analysera resultatet
8. Förbättra ditt koncept och marknadsför det