Det kan komma som en överraskning att världens främsta shoppingdag inte är Black Friday, Cyber Monday eller ens annandag jul, utan i stället Singles’ Day, som Alibaba kallar den globala shoppingfestivalen. Evenemanget började som en uppnosig motvikt till alla andra shoppingdagar som handlar om att köpa presenter till andra, såsom Alla hjärtans dag, födelsedagar, jubiléer, jul med flera. Skillnaden är att på Singles’ Day köper man en present till sig själv. Från Alibabas perspektiv har dagen också bidragit till att överbrygga svackan mellan den gyllene veckan i samband med Kinas nationaldag i oktober och det kinesiska nyåret i slutet av januari/början av februari.

Singles’ Day firades 11/11 (den 11 november), och eftersom 2018 var det tionde året slog Alibaba på stora trumman: massiv annonsering i alla medier, stora kändisjippon, flera olika live-evenemang och en omfattande kampanj utanför Kina, särskilt i Sydostasien.

Resultaten var imponerande – under 24 timmar såldes varor till ett värde av över 30 miljarder dollar, vilka betalades via Alibabas globala betalningsplattform Alipay. Detta är cirka tre gånger så mycket som Tysklands BNP samma dag. Den första miljarden i försäljningsintäkter uppnåddes under den första minuten efter midnatt, då i förväg fyllda kundkorgar expedierades. Därmed tog det bara 60 sekunder att överträffa den totala försäljningen under Amazons Prime Day.

Singles’ Day har vuxit dramatiskt

Första gången Singles’ Day firades var uppståndelsen minimal. Trots ansträngningarna från Alibabas nuvarande vd Danial Zhang var det bara 27 företag som deltog, och bara ett fåtal var beredda att erbjuda rabatter på över 50 % under evenemanget. Till allas förvåning genererade emellertid dessa 27 företag försäljningsintäkter på 7,6 miljoner dollar (52 miljoner yuan) under 24 timmar, vilket innebar att många av dem tömde sina lager.

Året därpå anslöt sig ytterligare 711 butiker, och försäljningen sköt i höjden till 138 miljoner dollar. Sedan dess har ökningen varit dramatisk varje år (se figur 1). När Alibaba introducerades på New York-börsen 2014 hade försäljningen ökat till 9 miljarder dollar och översteg för första gången den kombinerade försäljningen under Black Friday och Cyber Monday. Under de följande tre åren slog den flera gånger nya rekord.

Figur 1. Försäljningen under Singles’ Day (2009–2018) i US-dollar

Nedslående resultat 2018

Det kanske inte är rättvist att hävda att 30 miljarder dollar i dagskassa är en besvikelse, men digitala jättar som Alibaba har enorma förväntningar på sig i dag. Många förståsigpåare väntade sig 35 miljarder dollar eller mer, vilket var i linje med den tidigare ökningstakten för Singles’ Day¹. Den faktiska ökningen jämfört med 2017 var 27 % i yuan och ännu mindre i dollar.

Trots att Alibabas ledning målar upp en ljus bild stöter företaget nu på patrull på flera fronter.

För det första innebär handelskriget mellan Kina och USA att konsumenternas förtroende dämpas och att utgifter och investeringar minskar. Som Alibabas vice ordförande Joe Tsai uttryckte saken: ”Om människor inte köper nya bostäder köper de heller inga
hushållsapparater”.² Alibabas aktiekurs har sjunkit med 19 % sedan januari. Som jämförelse har Amazons och Apples aktier stigit med 47 respektive 23 % under samma period.

För det andra har lokala kinesiska konkurrenter som Tencent-finansierade JD och lågprisbolaget Pinduoduo upptäckt möjligheterna att erbjuda tidsbegränsade rabatter. Båda har nu lanserat egna versioner av Singles’ Day. JD uppger till exempel att försäljningen under företagets variant av dagen, som faktiskt sträcker sig över 11 dagar, uppgick till 23 miljarder dollar 2018.

För det tredje håller den kinesiska detaljhandelsförsäljningen på att bromsa in, som en oundviklig följd av att marknaden mognar. Tillväxten har sjunkit stadigt sedan 2008, och är nu omkring 6,9 %³. Den övervägande delen av Alibabas intäkter, och hela vinsten, kommer fortfarande från Kina.

För det fjärde har Alibabas globala expansion inte gett den utdelning som många förutspådde, trots stora investeringar i Indien, Afrika och Sydostasien. Dessutom kan försöken att sprida Singles’ Day till Väst försvåras av att den 11 november förknippas med
högtidlighållandet av vapenstilleståndsdagen.

Alibaba kommer utan tvivel att skaka av sig eventuell kritik för årets upplaga av Singles’ Day, men oron måste ändå finnas där. Under ett år med mindre goda nyheter, som att frontfiguren Jack Ma snart kommer att dra sig tillbaka, och negativ kursutveckling är det en framgång Alibaba behöver.

Text av Professor Michael R. Wade, chef för Global Center for Digital Business Transformation som är ett samarbete mellan IMD och Cisco. Han är också chef för IMD:s program Orchestrating Winning Performance (OWP).

1 techcrunch.com/2018/11/09/alibaba-singles-day-11-festival
2 channelnewsasia.com/news/technology/alibaba-nets-record-us-30-billion-in-singles-day
3 tradingeconomics.com/china/gdp-growth-annual