Definition av Retail Media?

Retail Media är egentligen precis vad det heter: betald media och betalda mediaplatsersom man kan köpa hos en retailer, det vill säga hos en handlare – det kan vara hos en e-handlare som Amazon, men även hos en detaljhandlare som både säljer på nätet och i butik.

Så ska man förklara vad Retail Media är, så kan man kort säga att det är de olika annonsutrymmen, digitala och fysiska, som handlare gör tillgängliga för varumärken att köpa – i sin butik eller i sin digitala handel. Det vill säga annonsutrymmen som är väldigt nära en transaktion, till exempel när man söker efter en vara på en online-marknadsplats och får upp sponsrade produkter ovanför eller nära de icke-betalda resultaten, eller på skärmar i butik när du är på jakt efter en produkt där.

Och med handlare menas såväl rena e-handlare och digitala marknadsplatser som detaljhandelskedjor som har kunder i både digitala och fysiska kanaler. Vi kommer dock helt inrikta oss på Retail Media med fokus på försäljning online – inte i butik. Och allra störst på Retail Media online är Amazon Ads, som drog igång redan 2012 och därmed har ett rejält försprång mot sina konkurrenter.

Amazon störst inom Retail Media

Tittar man från en e-handlares perspektiv, som Amazon och andra aktörer med stor trafik, så kan de tjäna nya pengar på trafik de redan har genom att erbjuda annonsytor nära köp på sin plattform. Och för närvarande är Amazon den absolut största aktören inom Retail Media. Amazon Ads stod enligt marknadsundersökningsföretaget Emarketer för 75 % av all Retail Media-annonsering i USA under 2023 (vilket är tio gånger mer än den närmaste konkurrenten, Walmart Connect). Så trots att i princip alla konkurrenter erbjuder någon form av Retail Media-lösning behåller Amazon ett fast grepp om branschen i USA.

Och det är rätt enkelt att förstå logiken: Amazon Ads skapar mer intäkter och ökad lönsamhet för Amazon genom att låta de som säljer produkter synas bättre och vid rätt tillfälle så nära ett köp som möjligt. Givetvis bra för Amazon, men även bra för säljare på marknadsplatsen som kan försäkra sig om att synas för potentiella kunder.

Så genom att ta betalt för alla dessa placeringar och den data dessa e-handlare och detaljhandelskedjor har kan de tjäna mer pengar på den befintliga trafiken – något som är extra intressant nu när trenden gått från tillväxt till lönsamhet, inte minst för e-handlare.

Retail Media har även genomgått en betydande utveckling från sin första fas (Retail Media 1.0), som främst fokuserade på annonsering via sponsrade produkter hos e-handlare som Amazon. Idag befinner vi oss i en ny era (Retail Media 2.0), där målet inte enbart är att driva försäljning, utan även att bygga varumärke och skapa synlighet genom hela köpresan.

Medielandskapet har också blivit mer mångfacetterat, och annonsering sker nu i flera olika kanaler, både online och offline, och inkluderar allt från kundklubbar, leveransappar och webbplatser till fysiska butiker och externa digitala mediekanaler.

Fördelar och nackdelar med Retail Media

Det finns många fördelar med Retail Media, men det beror också på från vems perspektiv man ser det. Om du är ett varumärke som har svårt att få bra synlighet i viktiga digitala kanaler som Amazon eller CDON kan Retail Media-annonsering som Amazon Ads och CDON Ads vara lösningen för att säkerställa att du syns på marknadsplatsen, och att du därmed säljer mer av dina produkter. Så förvisso en ökad kostnad, men framför allt ökad försäljning.

Är du ett varumärke som jobbar med både digitala och fysiska kanaler kan Retail Media dessutom erbjuda synlighet i butik, det vill säga vid det som kallas POS (Point of Sale) – helt enkelt när kunden är i affären och ska genomföra ett köp.

Finns det fördelar finns det naturligtvis också nackdelar, eller åtminstone utmaningar, med Retail Media. En nackdel för varumärken som säljer på till exempel en marknadsplats som Amazon är ju att det blir ytterligare en kostnad – det vill säga ett pris för att köpa Retail Media (Amazon Ads) med målet att öka synligheten och försäljningen – på toppen av andra kostnader som kommission till marknadsplatsen och avgifter för lager och leverans (Fulfilment by Amazon).

En annan nackdel för annonserande varumärken kan vara komplexiteten att nå ut bland många nätverk, ägda direkt av en detaljist som Amazon eller via en fristående part. Det krävs helt enkelt kompetens och teknikstöd för att det ska bli riktigt bra och för att ta vara på alla möjligheter som Retail Media erbjuder.

För en e-handlare eller detaljhandlare kan utmaningen också ligga kring teknik och uppsättning av ett Retail Media-nätverk. Ska man göra det själv eller gå med i ett existerande nätverk?

Men, Retail Media växer snabbt just nu, både i Sverige och runt om i världen. Vilket kan innebära en möjlighet för dig som företagare att synas och sälja mer.

Läs mer om Retail Media:

Retail Media Playbook (www.iab.se)

Retail Media och Retail Media Networks (www.datadrivet.se)

Artikeln är ett utdrag ur boken ”Marknadsplatser Online och Retail Media ” (Spjut Förlag,

2025) skriven av Christer Pettersson.
Läs mer om boken om ”Marknadsplatser Online och Retail Media” här