En del av världens starkaste varumärken har funnits i många år och haft god tid på sig att bli kända och framgångsrika. Jag tänker exempelvis på företag som Coca-Cola, Gilette, Volvo och IKEA. Många av vår tids mest kända varumärken är emellertid yngre och har inte så många år på nacken. Exempelvis Apple, Google, Tesla och Red Bull. Dessa företag är inte bara välkända, de är också lönsamma och kan ta bra betalt för sina varor. Gemensamt är också att de har arbetat aktivt och långsiktigt med att bygga och underhålla sina varumärken. De har haft en klar och tydlig strategi kring hur man vill att deras varumärke skall uppfattas och vad det skall förknippas med. Enkelt uttryckt kan man säga att man har fyllt sitt varumärke med ett innehåll av värden och känslor, som man sedan har kommunicerat till sina målgrupper på rätt sätt, på rätt plats och i rätt tid.

Detta hade dock inte varit möjligt att göra om man inte hade haft en stabil grund att stå på; en kommunikativ plattform.

Den kommunikativa plattformen

Att ha en god kommunikativ grund att stå på när man jobbar med sitt varumärke är absolut nödvändigt och avgörande om man vill vara framgångsrik i ett längre perspektiv. Den kommunikativa plattformen kan ses som den första grundstenen till det fortsatta bygget av varumärket. Här skapar man själva fundamentet, som skall hålla över en längre tid. Den kommunikativa plattformen bör bland annat bestå av företagets absoluta kärnvärden.

Vad skall vi säga?

Att finna företagets kärnvärden är inget lättvindigt arbete. Ofta är dessa genuint kopplade till företagets själ och dess verksamhet. Låt oss ta Volvo Cars som ett exempel; företaget grundades 1927 och har ända sedan dess haft människors säkerhet och trygghet som ledstjärnor. På senare år har man visserligen lagt till kvalitet och miljö som kärnvärden, men i grund och botten är det fortfarande säkerhet som är nummer ett. Historiskt har Volvo varit ett av de absolut ledande företagen när det handlar om fordonssäkerhet och man är fortfarande starkt förknippade med just säkerhet. Säkerhet och omtanke om människor och miljö är en genuin del av Volvos själ. Redan en av grundarna, Assar Gabrielsson, sade: ”Så länge en Volvo körs av människor, kommer människor att vara absolut viktigast för oss”. Denna utfästelsen har man också förvaltat och utvecklat väl sedan dess. Hade man däremot inte kunnat leverera sina åtagande och löften, så hade man istället varit riktigt illa ute. Väl värt att tänka på när man bygger sitt varumärke.

Det gäller alltså att bestämma sig för vad man skall stå för och sedan stå fast vid det så länge man bara kan. Ibland kan man visserligen behöva korrigera och justera sin kommunikativa plattform, men då bör man göra det klokt och försiktigt.

Vem skall vi säga det till?

Till vem eller vilka skall vi nu säga det vi vill säga? Definiera er primära målgrupp och ta reda på hur den ser ut. Vilka är de? Hur talar man till dem? Här handlar det självklart mycket om själva produkten eller tjänsten som ni erbjuder. Det är skillnad på om man erbjuder en exklusiv produkt i mindre upplaga eller om man säljer en billig mängdprodukt. Dock skall man vara medveten om att det är minst lika viktigt att ta reda på hur målgruppen ser ut för att kunna optimera er kommunikation och försäljning oavsett vilket. Ibland kanske även varumärket får en annan primär målgrupp över tid, då företagets produkter och tjänster byter karaktär eller inriktning.

När Volvo Cars exempelvis bestämde sig för att deras bilar inte längre skulle vara en bil för alla i folkhemmet, utan skulle bli ett premiummärke, förändrades inte enbart deras produkter och tjänster, utan även deras primära målgrupp. I grunden handlade det naturligtvis om att bredda affären och öka lönsamheten, det vill säga att få mer betalt för deras bilar och allt omkring dessa, men det handlade också om överlevnad i ett längre perspektiv. Man sökte en målgrupp vars värderingar delades med Volvos egna värderingar och som kunde attraheras av Volvos produkter. Volvo ville inte längre vara en ”me too”-produkt och man ville inte heller att deras kunder skulle vara det. Volvo skall vara en bil för någon som har det gott ställt, men som saknar behov av att skylta med sina tillgångar.

Volvos primära målgrupp kallas ”Affluent Progressives”. Dessa är högutbildade höginkomsttagare, ofta med stort inflytande i samhället. Dessutom finns man genom hela livscykeln, det vill säga från unga vuxna till medelålders och seniorer. Affluent Progressives har ofta ett stort engagemang för samhälle och miljö och man drivs mer av godhet, altruism och omsorg, än av självupptagenhet och materialism. Dock uppskattar man sparsmakad kvalitet och njuter gärna av livet. Man är också mycket mån om familj och vänner och lever ett aktivt och hälsosamt liv.

Detta är alltså i grunden de människor som Volvo kommunicerar med. Men eftersom människor i andra grupper gärna vill vara som Affluent Progressives och identifiera sig med dem, får man också en hel del gratis genom sin kommunikation. Väl värt att tänka på när man tar strategiska beslut kring sin primära målgrupp.

Hur säger vi det?

När vi väl har valt ut, definierat vår primära målgrupp och kartlagt denna, är det dags att fundera på hur vi skall kommunicera vårt budskap. Företagets själ, kärnvärden, produkter och primär målgrupp utgör plattformen för vår fortsatta kommunikation och arbetet med varumärket. Om man har gjort grundarbetet ordentligt kan man också ta ut svängarna i kommunikationen utan att behöva riskera att missa målet. En kombination av hårdare fakta och mjukare, emotionella värden brukar vara en framgångsrik väg att gå, oavsett om man marknadsför konsumentprodukter eller sysslar med ”business to business” (B2B). Avgörande är att man är konsekvent och tydlig i sin kommunikation, så att mottagaren känner igen sig och inte blir förvirrad. Säkerställ att alla talar med en och samma röst i er kommunikation och marknadsföring.

Val av logotyp, typsnitt, bilder, färg och form måste vara klart och tydligt definierat och genomsyra hela företaget och organisationen. Dessutom är det helt avgörande att alla medarbetare är, blir och förblir en del av varumärket och arbetet med detta. En del företag tar exempelvis fram en liten bok eller skrift som handlar om varumärket och kommunikationen kring detta, vilket brukar vara en klok och god investering på sikt.

Var och när säger vi det?

Att vara tydlig och konsekvent i sin kommunikation innebär också att man framför sitt budskap på rätt ställe, i rätt sammanhang och vid rätt tidpunkt. Återigen kan man utgå från sin kommunikativa plattform för att inte hamna snett och missa målet. Om man har en solid och trygg grund att stå på kan man ibland ta ut svängarna göra det oväntade. Men se till att mottagaren fortfarande känner igen sig och dig. Var finns din primära målgrupp och mottagare av ditt budskap? I vilka sammanhang förväntas man hitta eller hittar man dina produkter eller tjänster? Hur är det med timing och tidpunkt? Om du säljer högprestandabilar så är väl förmodligen en Formel 1-tävling rätt plats och tillfälle att vara på. För Volvo torde det väl förmodligen vara ett sämre ställe att vara på med tanke på deras kärnvärden och position kring säkerhet. Ungefär så bör man tänka.

Varför säger vi det vi säger och säger vi det på rätt sätt?

Branding eller varumärkesstrategi är ett ständigt pågående arbete, där regelbundna analyser och uppföljningar kring varumärket är absolut avgörande för att nå framgång. Hur ser omvärlden ut? Hur förändras målgruppen över tid? Hur skall vi anpassa vår kommunikation kring detta? Hur fungerar arbetet med varumärket inom företaget och bland våra medarbetare? Hur uppfattas varumärket på marknaden? Ligger vi rätt i vår position? Med mera, med mera. Ju mer information av vikt och värde vi har till hands, desto bättre kan vi också vårda och bygga vårt varumärke.

Värdet på ett företags varumärke skall inte underskattas. Vid försäljningar av både mindre och större bolag, kan varumärket stå för en betydande del av den totala köpeskillingen. Att göra investeringar i sitt varumärke brukar sålunda vara en mycket lönsam affär i ett längre och vidare perspektiv. Samtidigt skall man vara medveten om att det också kan gå fort att rasera ett varumärke om man inte vårdar det ömt eller missköter det på olika sätt. Här skulle man bland andra kunna lyfta fram Posten i Sverige som ett varnande exempel.

Lycka till.