Vi tenderar att förlita oss på våra tidigare erfarenheter, för stunden rådande kunskap och personliga preferenser. Hur medvetna vi än är om nya trender, banbrytande teknologier eller innovativa lösningar är våra referensramar sannolikt smalare än vad möjligheterna faktiskt tillåter. Ett vanligt exempel på detta är Apples och Steve Jobs fantastiska förmåga att förse kunder med produkter som de inte visste att de behövde eller skulle älska, men som människor idag inte kan leva utan och som har förändrat samhället i grunden. Det är här mod och innovation från företagens sida blir avgörande.

I en värld där marknadsundersökningar tar stor plats, är det viktigt att erkänna deras begränsningar. Medan de ger värdefulla insikter, kan de också begränsa företag till en snäv syn styrd av status quo. Istället måste företag våga tänka nytt och ta välgrundade risker och våga introducera nya produkter och upplevelser som överträffar kundernas förväntningar. Erbjudanden som ligger utanför det som kunden har kunskap att önska sig.

Det gäller oavsett bolag - inte bara bolag inom utvalda sektorer som ofta ses som mer innovativa. Efter många år i bokbranschen, en bransch som de senaste åren har genomgått stora förändringar, är det tydligt.

Nya affärsmodeller, format och ny teknik blir viktiga även i en bransch som många ser som konservativ. Genom att fördjupa sig i sin bransch och få insikter om dess kunders egentliga behov och önskemål, inte bara de behov och önskemål kunder själva uttrycker, kan man ligga steget före och leverera produkter och upplevelser som öppnar en ny marknad.

Så, vet kunden alltid bäst? Både ja och nej är nog det bästa svaret men helt säkert är att man genom att inte erbjuda det som uttryckligen efterfrågas kan leverera bättre kundnöjdhet.

Denna text är tillägnad entreprenörer, företagsledare, marknadsförare och marknadschefer som vågar utmana status quo.