Tyvärr går det ofta väldigt fort och blir allt för ofta allmängiltigt för att ge den nyttoeffekt som det kan ha i försäljningsarbete. Vilka ord ett företag ska använda är självklart svårt att uttala sig om men jag har tagit fram några saker som du bör ha i åtanke.
Universella
Det är idag svårt att använda sig av ”unika ord”, det mesta har redan använts, men däremot ska man försöka undvika de mest generella orden. Marknader är levande organismer som är i ständig förändring, och de är också kulturellt väldigt olika.
Trots deras olikheter finns det en del gemensamma saker som genomsyrar alla marknader t ex trovärdighet och följsamhet. Därför är det ingen bra idé att välja dessa ord när man tar fram värdeord för ett bolag, på grund av att de är alldeles för universella. ”Vi är flexibla och trovärdiga…” säger alla, men det säger ingenting om företaget.
Allsmäktighet
Ett annat fenomen som ibland dyker upp är mer allsmäktiga uttryck, som ”ansvar” och ”idiotsäkert”. Problemet där blir att katastrofer kommer och går men de är sällan påverkbara av oss individer. Stormen ”Gudrun” slog ut elen för många kunder, Lehman Brothers ansökan om konkursskydd 2008 skapade oanade katastrofer, dataintrång är idag nästan vardagsmat. Det är exempel på när vi som individer inte kan styra utvecklingen, så var försiktig när du använder dessa ord.
Superlativen
En klok kvinna sa till mig för många år sedan, ”var försiktig med superlativen”.
Innebörden av dessa ord är att förstärka sammanhang så att mottagaren förstår sändarens upplevelse. Tyvärr är det svårt att skicka personliga upplevelser till mottagare på detta sätt utan det resulterar till att mottagarna oftast tröttnar.
Nu på vintern är ett vanligt uttryck bland alpina åkare ”super happy”. När den 151 uttalar detta undrar man vilken värld de lever i, men framförallt har man slutat att lyssna för länge sedan på den intervjuade personen.
Det är den största risken med att använda ord som ”super experter, super lim, super produkter”, etc – mottagaren släpper fort sitt lyssnande.
Unika
Vad du ska söka efter är det mer unika, det som skiljer er från andra. Det är en process som ska ta tid och det är viktigt att de som ska använda kommunikationen får ”vrida och vända” på begreppen.
För några år sedan jobbade jag med ett företag som hade ”Nordisk” bland sina värdeord. Det var ett bra ord tyckte kommunikationsansvarige, för det skiljde ut dem från övriga konkurrenter. Problemet var att ingen förstod vad ”Nordisk” var. Paradoxen när man tar fram det ”unika” är att ord kan bli för specifika. Det leder till att man antar att definitionen är ”solklar” men varje person som använder det gör sin egen tolkning av det hela. Dessa olika kommunikativa uttryck är upp till varje kund att skapa sin egen definition av, vilket leder till att varumärket uppfattas diffust.
Marknader idag är definierade utifrån ett patriarkaliskt perspektiv, vilket innebär att företag måste vara precisa i sina produkter/tjänster för att kunna nå fram till sina kunder. Blir budskapet för allmängiltigt, generellt eller för byråkratiskt kommer kunden inte förstå budskapet, vilket ger en negativ effekt på försäljningen.
