Det kan ibland vara svårt att få en bra överblick över ett företags samtliga produkter (produktportfölj) och veta vilka av dem som man ska utveckla och vilka som man ska avveckla. Oftast hjälper det att förenkla beslutsprocessen genom att dela in produkterna/produktlinjerna i kategorier. BCG-matrisen är en modell som hjälper till med just detta och har sedan den skapades 1970 varit den populäraste modellen och använts över hela världen av företag i olika branscher och storlekar.

Matrisen bygger på att fördela in i produkterna baserat på företagets relativa marknadsandel och marknadens tillväxtgrad, vilket skapar fyra kategorier. Ur ett kassaflödesperspektiv så är produkter med hög marknadsandel kassaflödesgenererande tack vare deras försäljningsvolym, och produkter med hög tillväxtgrad kassaflödesdränerande på grund av kostnaden det krävs att driva tillväxten. För varje kategori finns en specifik strategi som beskrivs mer ingående nedan.

Kassakor

Hög marknadsandel och låg tillväxtgrad.

Dessa produkter är väldigt lönsamma eftersom de har en etablerad plats på marknaden och låga utveckling- och underhållskostnader.

Eftersom dessa redan har en betydande marknadsandel finns det ingen anledning att ytterligare investera i produkten. Kassakor är de produkterna som genererar kassaflöde till de tre övriga kategorierna.

Mer av Henrik: 3 nyckeltal för att styra ditt lager

Stjärnor

Hög marknadsandel och hög tillväxtgrad.

Produkterna är lönsamma men kostar även att utveckla och underhålla för att upprätthålla den höga tillväxten.

Målsättning är att stjärnorna uppnår så hög tillväxt att de får en betygande marknadsandel och kan utvecklas till kassakor när tillväxten avtar. Eftersom stjärnor är morgondagens kassakor så är det viktigt att vårda dessa och avsätta resurser för att jobba med dem. Misslyckas detta är risken att de istället utvecklas till hundar.

Frågetecken

Låg marknadsandel och hög tillväxtgrad.

Produkterna bidrar i dagsläget inte i särskilt mycket till bolagets lönsamhet på grund av deras låga försäljningsvolym, men de kan ha potential att bli nya stjärnor.

Strategin är att analysera produkterna i kategorin för att utvärdera vilka som har störst chans att utvecklas till stjärnor och sedan investera i dessa genom t.ex. produktutveckling och marknadsföring. De frågetecken som företaget inte väljer att investera i kommer med största sannolikhet att utvecklas till hundar, så om det finns en potentiell marknad för dem är det i sådana fall bättre att försöka sälja/avveckla.

Fler tips om affärsutveckling: Förlängt öppet köp ökar din försäljning och minska returerna

Hundar

Låg marknadsandel och låg tillväxtgrad.

Produkterna har varken hög marknadsandel eller hög tillväxt vilket innebär att de i dagsläget inte är lönsamma och har låga chanser att bli det framöver.

Hundar bör i de flesta fall avvecklas eller säljas av om det inte är en strategisk viktig produkt som bidrar till försäljning av en kassako eller stjärna. Detta är dock ett undantag men används ofta som en ursäkt för att inte göra sig av med hundar. Oftast är företag rädda för att göra sig av med dessa eftersom de kommer tappa omsättning även om produkterna är olönsamma och vinsten på sista raden hade blivit högre om produkterna avvecklades.

Enligt 80/20 regeln så står ca 20 % av bolagets omsättning för 80 % av vinsten och inte sällan skulle lönsamheten gå upp om företaget beslutade sig för att sluta sälja vissa produkter.

Mer om: 80/20-regeln kan du läsa här

Exempel på BCG-matrisen utifrån Coca Cola

Kassako – Coca Cola original – hög marknadsandel och låg tillväxt
Stjärnor – Coca Cola Zero – relativt ny produkt som har hög tillväxt tack vare hälsotrenden över världen och även stark marknadsandel
Frågetecken – Coca Cola Vanilla – går att se ibland i butik men aldrig sett någon som druckit den. Coca Cola behöver investera i marknadsföring för att få fart på försäljningen
Hundar – Coca Cola Kaffe – 2016 kom en Coca Cola med kaffesmak men den blev ingen hit. Detta frågetecken slutade som en hund.

Produktens livscykel

De fyra kategorierna kan även användas för att beskriva en produkts livscykel där Introduktion motsvarar Frågetecken, Tillväxt motsvarar Stjärnor, Mognad står för Kassakor och Nedgång är Hundar. Grafen visar även i vilken fas som produkten kostar pengar och i vilken den genererar pengar. Linjernas lutning är endast ett exempel och varierar från produkt till produkt.

Frågor som ni som företag bör ställa er utifrån BCG-matrisen:

• Vilka hundar har vi i produktportföljen som vi bör avveckla?
• Har vi rätt arbetssätt för att analysera och satsa på våra mest potentiella frågetecken? 
• Satsar vi tillräckligt mycket på våra stjärnor så att de så småningom har potentialen att utvecklas till kassakor istället för hundar? 
• Ser vi till att skapa nya frågetecken i form av nya produkter i vår portfölj? 
• Lägger vi för mycket fokus och pengar på våra kassakor istället för våra stjärnor?

Precis som många andra modeller så är BCG matrisen en förenkling av verkligheten. Det finns fler faktorer än marknadsandel och tillväxt som påverkar en produkts framgång och det kan även finnas produkter som är svåra att placera in i matrisen.

Missa inte: Guide hur du jobbar med strategiskt inköpsarbete

Enligt mina erfarenheter så är den ändå väldigt användbar eftersom den förenklar en komplex verklighet, skapar samsyn mellan individer och avdelningar och hjälper till att skapa en gemensam strategi för företagets produktportfölj.

För mera info om BCG matrisen kolla gärna följande youtubefilm: