Hallmark utmanas

Hallmark Channel har hittills fått dominera i fred med sin specifika formel. Kanalen ägs av koncernen Crown Media Family Networks, som även äger bland annat Hallmark Movies & Mysteries och Hallmark Drama. Alltsedan några år tillbaks har dock alla som har resurser att spela in film (exempelvis Apple och Amazon) tagit upp konkurrensen. Det har ökat mångfalden bland filmerna och hos karaktärerna samt återspeglas även i bolagsstrukturerna. 

Efterfrågad formel

Hallmarks formel är dock fortfarande den som även konkurrenternas filmer i den romantiska julgenren är stöpta i: omslagen är "eurocentriska", huvudrollsparen är heterosexuella och i ålderskategorin 30+. De flesta huvudrollskaraktärerna är ensamstående singlar, även om det händer ibland att en "bonusfamilj" finns i bakgrunden. En stöttande familj i överlag är centralt i handlingarna. Så är exempelvis fallet i Lifetimes LGBTQ-romans The Christmas Setup. 

Eftersom målgrupperna är västerländska – och mot bakgrund av högtidsfirandet som inramar berättelserna – så är handlingarna förutsägbart rosiga. Det är naturligtvis inget negativt med det utan närmast en självklarhet: om man går in i en restaurang och beställer en maträtt som man är sugen på så vill man som regel inte att kocken ska leka kreativ och "överraska" med något helt annat. Likaledes är julen en tradition där vissa förväntningar gäller: barnen ska inte lägga sig skärrade för livet; ingen överhuvudtaget, vuxen såväl som barn, ska fälla tårar; och vissa rutiner samt ceremonier och ingredienser måste ingå för att "julstämningen" ska infinna sig och kännas "rätt". 

 Samma principer driver förstås filmer, vilket gör att känslostämningarna är olika beroende på regionerna som filmerna är skapade för. Traditionellt sett gäller förväntningarna att hjälten/hjältinnan i exempelvis ryska eller turkiska filmer drunknar eller liknande medan slutet i Hollywood-filmerna är att de blir räddade. I fallet med julfilmer så möter pojke flicka, eller vice versa, de blir intresserade av varandra eller var småkära under högstadiet och träffas igen i vuxen ålder – och i slutet omfamnar de varandra ömt. Det är inte överraskningarna, utan "resan", som är målet. Varje individ och hens bakgrund är unik i sig. 

Utmanad familjeunderhållning

Hallmark-formeln är inriktad på "familjeunderhållning". Detta är ett begrepp som kan komma att bli omdefinierat inom överskådlig framtid efter att artister som Ariana Grande, Cardi B, Megan Stallion, Lil Wayne, Korn, med flera, har gjort sexfixering och svärord till närmast en olympisk sport i sina låtar. Inom ett decennium har Arianas generation (hon har själv hunnit bli 27 år) egna barn, och då uppstår frågan om samtalsmönstren inom familjerna kommer att återgå till den naturliga ("ociviliserade") forntids-/stenåldersnivå som var ohämmad innan puritaner och romantiker drev igenom i samhällena att en viss typ av språkbruk skulle anses "rå" och olämplig, eller om den nyblivna föräldragenerationen kommer att vilja hålla barnen inom mer moderna och stramare ("civiliserade") ramar. En av dessa inriktningar kan resultera i en kraftigt annorlunda version av familjeunderhållning och familjevärderingar än vad som varit normen i ett par hundra år. 

Den aktuella framväxande, "obscena" och "råa" språkkulturen präglar även Tiktok, där den dominerande användargruppen är grundskolebarn, vilket inkluderar lejonparten av Ariana Grandes fans (de är oftast flickor, som börjar lyssna på henne vid lågstadieåldern, och som åtföljs av målsmän på konserterna).

Dessutom har TV-kanalen The CW, som har en liknande målgruppsdemografi som Ariana och Tiktok, börjat omtolka gamla klassiker såsom serietidningen "Acke" (Riverdale) och deckarböckerna "Kitty" (Nancy Drew) och siktat på att skapa "tuffare" versioner genom bland annat mjukporrscener.

I sammanhanget har inte heller Netflix velat vara "sämre" med sin nya ungdomsserie, Tiny Pretty Things (som har ett förvirrande förväxlingsbart namn med succéserien Pretty Little Liars). Tiny Pretty Things utspelar sig i en balettskola där TV-producenternas fokus på tonåringarna i varje avsnitt mest verkar ägnas åt stunder när dessa är nakna, halvnakna, eller upptagna i långa svettiga mjukporrscener. 

Inte oväntat angrips Hallmark, och julfilmerna i allmänhet, från diverse håll med anklagelser om "censur" eftersom den traditionella definitionen av familjeunderhållning styr hur "rumsrent" händelserna och dialogen måste vara i Hallmarks julfilmskoncept. På sin höjd håller karaktärerna hand någon enstaka gång under berättelsen, förutom möjligen en kyss i filmens slutminuter. Och de svär aldrig, inte ens så kallade mildare versioner av invektiv. 

Tufft att ta sig in på marknaden

För den som vill ge sig in på julfilmsmarknaden är den största utmaningen nog dock inte förväntningarna om det ska vara traditionell familjeunderhållning. Snarare är det kampen att över huvud taget få in en fot i marknaden.

Intresset för väletablerade skådespelare att medverka i julfilmer har nog aldrig varit så stort som i år. Tristin Mays, exempelvis, är aktuell med The Christmas Sitters. Vivica A. Fox stöttar relativa nykomlingen Anna Marie Dobbins, i Christmas Together. Nazneen Contractor snubblar in i en romans i The Christmas Ring medan hon som grävande reporter undersöker en historia. Hallmark-stammisen Catherine Bell återvänder i Meet Me at Christmas (hennes succéserie, The Good Witch, beräknas annars återkomma för en säsong 7 sommaren 2021. Inspelningarna har redan börjat). Holly Robinson Peete respektive Rochelle Aytes bidrar till mångfalden genom The Christmas Doctor jämte A Christmas Tree Grows in Colorado. Få spelar kärleksfull flickvän såsom Brooke D'Orsay (här i A Godwink Christmas). Och Vanessa Hudgens kapitaliserar på The Princess Switch med (den oinspirerade) uppföljaren The Princess Switch: Switched Again.  Amanda Schull  glänser som vanligt, denna gång i Project Christmas Wish. 

På jultemat finns även Blackbird med Susan Sarandon och Kate Winslet (om man föredrar tragedier och tyngre drama). Vidare komedin The War with Grandpa med Robert De Niro, Christopher Walken och Jane Seymour i rollerna. Happiest Season (med bland andra Kristen Stewart och Aubrey Plaza) har ett LGBTQ-meddelande.  

Intresset hos väletablerade affischnamn att ställa upp i julfilmer, överträffas endast av alla som vill vara med på ett hörn och finansiera julfilmer (från Hallmark till Facebook, Netflix, Apple och Amazon). Så om man vill smida som leverantör har järnet aldrig varit så varmt som nu.

Men med allt intresse innebär det förstås också att konkurrensen är större än någonsin. 

Sparsmakade manus har bäst chans

Om man säljer exempelvis snömaskiner eller hyr ut hundar, så ligger man kanske i teorin rätt till gällande chanserna att vara efterfrågad på julfilmsmarknaden. Minst en hund samt snö ska finnas med i varje film. Å ena sidan är julfilmerna en kassako för Kanada (Hollywood North) där en mycket stor del av amerikanska filmer spelas in (och där tillgång till snö inte är ett oöverkomligt problem). Å andra sidan är Kanada inte Nordpolen, och inspelningarna börjar i juni/juli redan (vilket är anledningen till att det behövs låtsas-snö på plats). 

Det är värt att tänka på, om man har en filmidé som man tycker är spännande och funderar på att sälja det: manuset kommer med stor sannolikhet att antingen avslås eller skalas ner på grund av just sidor där karaktärerna är involverade i handlingar eller miljöer som helt enkelt kostar för mycket. 

De flesta av filmerna är medvetna lågbudgetproduktioner, där det mesta av finansieringen äts upp av skådespelarnas löner. 

Över hos en av de största konkurrenterna, som kopierat Hallmarks formel, gäller liknande vinstkalkyler. Netflix investerar dock mer pengar i varje projektbudget.

Exempel är "The Christmas Chronicles 2" med superstjärnorna (tillika äkta makarna) Kurt Russell och Goldie Hawn. Filmen har utöver dessa A-listskådespelare också bland annat påkostade specialeffekter.

Netflix (som har en total plånbok på cirka 150 miljarder kronor till filmer och serier) slog även på stort med Disney-inspirerade "Jingle Jangle: A Christmas Journey" som hade Forest Whitaker, Keegan-Michael Key, fantastiska Madalen Mills, Phylicia Rashad, Justin Cornwell, Ricky Martin och Hugh Bonneville i nyckelrollerna. 

Regissören till "The Christmas Chronicles 2", Chris Columbus, ligger förresten på andra plats när det gäller historiens största julfilmer, vilket han norpade redan år 1990 med komedin "Home Alone".  Denna film faller utanför Hallmarks romantiska formel men räknas ändå till julfilmer. 

Rekordhållarna

De fem största julfilmerna, räknat i miljardintäkter, enligt Statista, är: 

• The Grinch (2018)
• Home Alone (1990)
• Home Alone 2 (1992)
• How the Grinch Stole Christmas (2000)
• A Christmas Carol (2009)