Pandemin och uppgången för pay-per-click
Pandemin var en glansperiod för många e-handelsföretag. För att kapitalisera på konsumenternas hemmasittande investerade aktörerna bakom varumärkena stort i pay-per-click (PPC), och byggde upp sin kundbas med Google och Metas reklamtjänster. Tack vare dessa plattformar kunde e-handelsföretagen värva kunder till mycket förutsägbara nivåer, baserat på hur mycket man ville investera. Eftersom resultaten var så förutsägbara fortsatte aktörerna sina PPC-investeringar, vilket blev en solid grund för framgång.
Men under pandemin dök ett problem upp. Företagen växte till imponerande nivåer, men sedan planade kurvan ut. Hur mycket de än investerade i performance marketing kunde de inte öka utfallet nämnvärt. Överinvesteringar i kanalen drev upp priset, men inte nödvändigtvis resultatet.
Det saknades någonting i marknadsföringsstrategin. Man hade glömt att det inte bara handlar om den smala änden av tratten – att driva efterfrågan till e-handelsbutiken och göra kunder av besökarna. De måste också tänka på hur tratten ser ut i början, och investera i de tidiga stadierna av kundens resa. Att lägga 60 % av budgeten på att bygga varumärket och 40 % på performance marketing är en sanning som fortfarande gäller.
Vissa varumärken blev snabbt mycket lönsamma under nedstängningen, så man ökade personalstyrkan och lönekostnaderna rejält. Även om den tillväxt i e-handel som startade med pandemin är här för att stanna, blev nätet överfullt med konventionella återförsäljare som började driva sin verksamhet online under pandemin. Dessa faktorer tillsammans resulterade i högre priser och ökad konkurrens om konsumenterna på en begränsad spelplan.
Lägg inte alla ägg i en korg
Mot den bakgrunden och inför en framtid av ekonomisk osäkerhet försöker marknadsförare nu på många sätt se till att deras varumärken förblir lönsamma. Flera fortsätter att investera i performance marketing, men alltför många fokuserar fortfarande på Google och Meta, och eftersom PPC-kostnaderna har stigit är det mycket svårare att få lönsamhet via de kanalerna än för två år sedan.
Svaret är att inte lägga alla sina performance marketing-ägg i en korg. Genom att investera i andra lösningar och bli mindre beroende av jättarna kan marknadsförare sprida sin risk och samtidigt stärka sitt varumärke – då uppfyller de 60:40-kravet. Överväg alternativ som affiliate marketing och point of sale-marknadsföring, som både erbjuder en resultatbaserad prissättningsmodell och bidrar till att rekrytera många nya kunder.
Merförsäljning, erbjudanden och rabatter
Det handlar däremot inte bara om spridningsplattformar. E-handelsaktörerna utnyttjar fortfarande inte alla sina möjligheter till merförsäljning, erbjudanden och rabatter. Enbart PPC-kampanjer stimulerar inte till förnyade köp, så pressen att värva kunder på break-even-nivåer blir enorm. Med så mycket pengar satsade på kundrekrytering är det inte klokt att så många saknar en bra kundvård strategi för att inspirera till merköp.
Företagen måste bli mycket bättre på att fokusera på sina produkters relevans för specifika delar av kundbasen. Man måste undersöka sina kunder för att se vilka produkter de köpt, och vilken typ av liknande produkter som är relevanta för dem. Ett enkelt exempel: en kund som köpt leksaker behöver batterier. Den som inte automatiskt erbjuder batterier eller skickar ett automatiserat mejl med ett sådant erbjudande har missat en poäng.
Använd extern data för att förstå din marknadsposition
Om du vill vara förberedd på ekonomisk osäkerhet är det här precis rätt tid att få en tydligare bild av din marknadsposition. När allt kommer omkring handlar marknadsföring om att förstå kundernas behov och att anpassa sina produkter och tjänster efter dessa behov.
Många e-handelsföretag mäter bara marknadsföringens framgång utifrån sina egna interna kampanjdata. Efter en kampanj utvärderar företagen resultaten i Google Analytics eller Facebook Business Manager för att se var de ska satsa mer pengar. Det kan väl vara bra, men många marknadsförare vet inte hur stor den generella efterfrågan på deras produkter eller tjänster är på nätet. Frågar man dem vilka behov konsumenterna har på sin kundresa, så har de inte någon särskilt tydlig uppfattning om det heller.
I allmänhet har marknadsförare bara en statisk ögonblicksbild av sina kunders behov, och den visar inget annat än en mycket specifik tidpunkt som bara gör det möjligt att reagera – inte att förutse kundens behov. Det är det som är problemet med att utvärdera och styra enbart utifrån interndata – det ger inte någon bild av varumärkets position på marknaden i helhet.
Däremot, med plattformar som levererar realtidsinformation kan du få just den bilden. De kan till och med skapa en koppling mellan dina interna och externa data, för att ge en total överblick över efterfrågan och förändrade kundbehov, och jämföra dina försäljningstoppar med den totala efterfrågan. Den sortens överblick kan hjälpa dig att skönja och förutse trender, och optimera din kampanjplanering (och därmed utfallet).
Glöm business as usual
De närmaste tolv månaderna blir utmanande för e-handelsföretag och marknadsförare. Men genom att investera i ditt varumärke, sprida investeringarna mellan olika performance marketing-verktyg, samt använda merförsäljning och externa data ökar du dina chanser att överleva den här tumultartade perioden.
Ett sista råd till dig som bävar inför den ekonomiska osäkerheten inom e-handel: glöm business as usual. Det är dags att bortse från det som vi tidigare ansåg vara sant. Glöm hur det går för dina Google- och Facebook-kampanjer, sluta stirra på din interna data och börja fundera över hur du kan få en större bit av den totala efterfrågan. 2023 är året att släppa de gamla rutinerna.
