Steg 5: Taktik

Du har bilden av vart du ska (visionen), du vet hur du ska komma dit (strategi) och du vet var du ska stå om ett år genom målen du satt upp. Nu ska du fundera över hur du kommer dit. Vilka åtgärder behöver göras? Nu är det väldigt konkret!

Har du gjort större förändringar i din företagsinriktning under arbetet i förra delen? Då behövs förmodligen lite förändringar i sättet att jobba, både internt och mot kunder, i personalstyrkan, kompetensen, företagets identitet, grafisk formgivning, hemsidan mm.

Har du personal som måste invigas och skolas? Gör klart allt sådant internt först, innan du går ut på marknaden!

När du sedan ska planera för att gå ut på marknaden och sälja dina produkter eller tjänster så ska du tänka på några saker för att göra det så optimalt som möjligt.

Läs de här sex punkterna först:

1. Målgruppen är i olika faser i köpprocessen. Det finns de som inte känner till att varken ditt företag eller produkt finns. Det är en grundförutsättning för att de ska kunna köpa. En del är bara intresserade generellt. En del har behovet men inga pengar. Och en liten del köper faktiskt och kanske just av dig. Och de som köper ska du se till att hålla nöjda, så att de rekommenderar dig till andra.

2. Kommunikation med kunder fungerar som all kommunikation: Du är avsändaren och har ett budskap med ditt syfte och mål att nå mottagaren. Du väljer en kanal som sänder ut budskapet men ibland tränger det inte igenom bruset. Alla läser ju inte alla annonser i en tidning t ex. Det gör ju inte du heller. Har du tur når budskapet fram till en och förhoppningsvis rätt mottagare (kunden eller dennes påverkare) som kanske missuppfattar ditt budskap därför att han/hon har en annan bild eller helt enkelt inte är mottaglig just nu för att behovet inte är aktuellt. Detta kan du i vissa fall få feedback på.

I några få fall kan du få önskad effekt, nämligen att kunden köper. Med andra ord, kommunikation är svårt och det ställer stora krav på avsändaren. Man kan säga generellt att personlig försäljning (eller rekommendationer) når bäst resultat men är dyrast per kontakt och s k mekaniska kontakter (annonser, utskick mm) kostar mindre per styck men ger också mindre. Sociala medier kan vara en kombination av båda, när de fungerar som bäst, men de kostar mycket tid. Planera realistiskt! Ju bättre du varit ovan på att anpassa ditt företag till din konkreta målgrupps behov, desto större träffsäkerhet får du.

3. Ditt företag har en mängd olika kontaktytor med målgruppen. Fundera på vilka de är och hur du ska bemöta kunden i de olika situationerna med tanke på den marknadsposition du valt. Det bör överensstämma i alla situationer. Ditt företags image fungerar bara om den verkligen stämmer med den bild som kunderna har av företaget. Annars straffar det sig snabbt. Hur får dom alltså den bilden, hur beter sig företaget mot kunderna i olika situationer?

4. Om du ska använda dig av olika medier, fundera på vilka som passar bäst för att den målgrupp du vill nå och för budskapet du har.

• Vilka kontaktmål har företaget (se mål ovan)?
• Vill du märkas ordentligt?
• Ska ditt budskap synas under en längre tid?
• Ska det synas ofta?
• Har du en produkt som behöver demonstreras?

Här börjar frågeställningarna i början av artikeln bli relevanta. Med den skillnaden att du nu har koll på vem du vänder dig till, varför och vad du vill uppnå. För nästan alla medier kan du få reda på fakta som är relevanta för dina beslut. Skriv en lista på lämpliga medier efter du svarat på frågorna ovan. Kanske är det bra med en kombination av olika medier? Om du måste välja mellan att sprida ut aktiviteterna eller kraftsamla – välj att kraftsamla! Gör kampanjer. Ett budskap i taget. Har du olika målgrupper, bearbeta en i taget! Din budget sätter gränserna.

5. Jag rekommenderar alltid att gå till en bra reklambyrå för att höja nivån på din marknadskommunikation. Det är väl investerade pengar. Överhuvudtaget så är det bättre att använda sig av underleverantörer och rådgivare till allt som inte är din kärnverksamhet. Det är bättre att du ägnar dig åt det du är bra på och drar in kunder och kommer vidare!

6. Det finns lagar och regler för hur man får och bör marknadsföra sig. Det är olika regler om du vänder dig till konsumenter än om du vänder dig till företag. Om du är osäker, fråga någon som vet!

Gör en lista på samtliga åtgärder som behövs för att nå målen. Rakt upp och ner.

Ta sedan varje åtgärd eller aktivitet för sig och detaljplanera och ifrågasätt den:

• Vad är syftet?
• Målet?
• Målgruppen?
• Vad ger den för resultat (intäkter minus kostnader)?
• Vem är ansvarig och när ska den göras?
• Vad behöver förberedas?
• Vilka resurser har jag?
• Hur ska den genomföras? 
• Hur kan jag följa upp den på ett enkelt sätt?

Tips: Alla åtgärder som inte ger utdelning inom en viss tidsperiod eller som inte uppfyller målen och strategin tas bort. De är inte värda att lägga tid och pengar på. Var kritisk och rationell! Prioritera!

Sedan kan du göra en budget och räkna ut täckningsbidraget. Gör en tidsplan i en tablå över hela året och hänga på väggen eller skriva in det in din almanacka. Bara du känner dig själv och vet vad som krävs för att få det gjort! Du och andra småföretagare prioriterar ofta dagens kunder i första hand. Vill du överleva på sikt bör du skapa en rutin och tid för företagets utveckling. Var disciplinerad. Kanske ska du skriva ett avtal med dig själv?

Steg 6: Uppföljning

Jaha uppföljning, tänker du, men kom ihåg att det skapar resultat som gynnar dig!

Du kommer ihåg att du har mätbara mål, både för företaget totalt, men också i varje aktivitet eller åtgärd ovan. De samlade målen för aktiviteterna ska ju tillsammans nå företagets eller marknadsplanens mål, eller hur?

Alltså behöver du inte bara följa upp de enskilda åtgärderna utan också de totala ekonomiska målen, antalet kunder i målgrupperna osv. Sätt dig regelbundet med ledningen eller styrelsen eller någon annan förtroendeperson och följ upp rapporterna. Hellre oftare än sällan, så att du kan agera om det är på väg på fel håll. Vad bör du göra mer av? Vad bör du undvika? Vad kan vi göra annorlunda? Vad har vi lärt oss?

Fira!

Gör det till en rutin att marknadsplanera. Det är faktiskt roligare och energigivande. Glöm inte att vara tydlig mot dig själv och dina anställda med att ni lyckas bra med saker då och då. Tänk varje dag på minst tre saker ni gjort bra. Kom ihåg att fira. Känn dig stolt. Njut av sötman, unna dig något du drömt om eller gå och köp en tårta.

Du har nu fått konkreta verktyg och tillvägagångssätt för att planera din marknad. Du har förstått hur det hänger ihop. Du inser nu att det inte finns några genvägar, utan att du måste göra det här jobbet för att lyckas. Bli bäst på det du håller på med. Ditt företagande blir enklare, tydligare och roligare varje dag. Unna dig det, det är du värd!

Litteratur:
Konkurrensstrategi, Michael E. Porter
Marknadsplanen, Anderberg & Eliasson
Blue Ocean Strategy, Chan Kim & Mauborgne
Principles of Marketing, Philip Kotler
Key Marketing Skills, Peter Cheverton