Här är andra delen av tre vanliga misstag vid prissättning. Första inlägget handlar om att använda sig av konkurrentbaserad prissättning.
Del 2: Kostnadsbaserad prissättning
Kostnaden för att tillverka en produkt eller leverera en tjänst är viktig eftersom man inte bör sälja något billigare än dess kostnad, åtminstone inte under någon längre tid. Att använda kostnaden för att sätta priser är däremot en tankevurpa, eftersom denna kostnad inte är relevant för kunden. De bryr sig inte om ifall företaget säljer med negativ marginal, 10% marginal eller 300% marginal. Som köpare är de intresserade av värdet eller fördelen de får från en produkt eller tjänst. Inte av vad den kostar leverantören.
Trots det är kostnadsbaserad prissättning mycket vanlig. Till kostnaden av en produkt eller tjänst adderas en fast procentsats som marginal. Olika marknader har ofta tumregler för vad som anses vara den korrekta marginalprocenten. I vissa industrier anser man att den ska vara så låg som 20%, andra anser att den ska vara 100% (kostnaden dubbleras), ytterligare andra industrier säger 300% eller 500%.
De specifika problemen med kostnadsbaserad prissättning är följande:
Eftersom kostnaden inte har någon relevans för kundens betalningsvilja är det mycket osannolikt att kostnadsbaserad prissättning ger rätt pris, dvs det pris som motsvarar kundens betalningsvilja. Följaktligen blir varken försäljningsvolym eller vinstmarginal optimerade.
I de flesta industrier kostar snarlika och konkurrerande produkter ungefär lika mycket att utveckla och att tillverka. Detsamma gäller för konkurrerande tjänster, som definieras och levereras till kunder för ungefär lika stor kostnad. Det betyder att kostnadsbaserad prissättning, med de tumregler för marginal som många företag i samma industri ofta använder, leder till att alla leverantörer i en marknadsvertikal har ungefär samma pris. När produkterna och tjänsterna också är mycket lika ser kunderna dessa som likvärdiga handelsvaror, vilket gör det lätt för kunden att välja enbart utifrån pris. Då blir priset det viktigaste attributet för kundens köpbeslut, stark konkurrens och prispress uppstår med låga marginaler som följd. I en sådan marknad har sällan någon av de existerande leverantörerna tillräcklig styrka för att växa till marknadsledare, men i stället präglas marknaden av många aktörer, som det går ungefär lika dåligt för.
Ytterligare ett problem med kostnadsbaserad prissättning uppstår om företaget lyckas sänka sin kostnad. Då sänks priset av den fasta procentuella marginalen, och därmed minskar också marginalen i kronor och ören. De flesta företag allokerar mycket resurser till att kontrollera och sänka sina kostnader. Eftersom kostnadsbaserad prissättning då också leder till lägre intäkter, räknat i kronor och ören, slutar det med minskade resurser för marknadsföring, produktutveckling och försäljning. Förmodligen inte det resultat företaget räknar med när kostnaderna reduceras.
Nästan alla företag har vissa produkter eller tjänster som är rena handelsvaror och andra som är unika i någon aspekt. Några är någonstans mitt emellan. De som använder kostnadsbaserad prissättning använder vanligtvis samma procent som marginal för alla sina produkter eller tjänster. Effekten blir att de produkter som är rena handelsvaror blir för dyra, de som är unika blir för billiga och de som är mitt emellan kan bli antingen eller.
Problemen stannar inte där. Det finns ytterligare problem med kostnadsbaserad prissättning. Jag har tidigare i denna artikel skrivit om ”kostnad” som något enkelt att definiera. Det är det inte. Visserligen är det relativt enkelt att definiera hårda kostnader. Dvs: En produkt använder komponenter som kostar X, tillverkningen tar Y tid och använder Z personalresurser, men det är en förenkling av kostnadsdefinieringen. För att verkligen kunna säga att kostnaden är definierad måste också mjuka kostnader vara inkluderade, och det är där problemet uppstår. Det är svårt, om inte helt omöjligt, att allokera dessa mjuka kostnader med tillräcklig precision. Hur mycket av marknadsföring och försäljningskostnad ska allokeras till en speciell produkt eller tjänst? Hur mycket av andra kostnader som ledningsgruppens kostnad, lokalkostnader, kostnad av kapital, försäkringskostnader, resor och så vidare ska de bära? Det är nästan helt omöjligt att göra rätt. Därför använder nästan alla företag något slags kostnadsallokeringsprocent som ofta är definierat som en faktor. Det är en omskrivning för gissning. En informerad gissning, men fortfarande en gissning.
Med tanke på hur problemfylld kostnadsbaserad prissättning är, kan man ställa sig frågan varför den ändå är så populär? Det beror på att kostnadsbaserad prissättning är enkel att förstå. Det är enkelt för ledningsgrupp och styrelse att tänka kring och prata om marginalprocent, även om ”kostnaden” kanske är dåligt definierad. Det är enkelt för personal på alla nivåer att förstå, och kostnadsbaserad prissättning endast kräver relativt lite av ett företags resurser. Men, summan av kardemumman är ju att kostnadsbaserad prissättning är en så trubbig metod för att sätta pris, att den leder till affärsresultat som är betydligt sämre än vad de skulle kunna vara om prissättning baseras på kundens betalningsvilja. En sådan metod ger ofta både högre försäljningsvolym och högre vinstmarginal!
