Orsakerna tros vara flera. Många chefer uppger att de fruktar skadat rykte om deras hållbarhetskommunikation inte anses trovärdig. Andra känner osäkerhet kring hur effektiva deras åtgärder egentligen är, eller lutar sig mot tredjepartscertifieringar som få konsumenter faktiskt förstår innebörden av.
En del av en större rörelse
I takt med att flera storbanker – och även EU – har dragit sig tillbaka i klimatfrågan kan det vara ett tecken på att allmänhetens engagemang också har svalnat. Samtidigt har välkända varumärken som Jaguar, Disney, Gillette och Bud Light tappat försäljning efter att, enligt kritiker, ha försökt ”uppfostra” sina kunder med så kallade wokebudskap – något som tyder på att marknaden börjar tröttna på politiserade budskap kopplade till konsumtion.
I USA förstärks trenden politiskt. Donald Trump har pressat företag att tona ned sina DEI-program (Diversity, Equity & Inclusion), och tidigare i år lämnade landet dessutom Parisavtalet.
Sammantaget pekar utvecklingen mot en tydlig rörelse bort från de ideal som tidigare drev både klimat- och värdebaserad kommunikation.
Branscher som tystnat
Greenhushing-trenden märks särskilt tydligt inom fordonsindustrin. Bara för några år sedan tävlade biltillverkarna om att lyfta fram klimat- och hållbarhetsfördelar – men nu är tonläget märkbart nedtonat. Enligt hållbarhetskommunikatören Lina Gustavsson har branschen gått från att aktivt marknadsföra sina elbilar och utsläppsminskningar till att knappt nämna miljöaspekter alls i annonser. ”Det är en jättetydlig förändring på bara några år”, säger hon till TN.
Även inom lyxsegmentet finns en tystnad. Enligt professor Christian Kowalkowski vid Linköpings universitet handlar det inte bara om rädsla, utan om kundupplevelse:
– När man reser till ett lyxigt ställe långt bort vill man betona upplevelsen och inte tänka på miljö eller klimat. Att börja prata om hållbarhet i det sammanhanget kan uppfattas som något som stör den känslan, säger han.
Kanske har värdet av att klimatsignalera nått vägs ände – där det numera kostar mer än det smakar.
Fakta: Tre gröna begrepp
- Greenwashing: När företag överdriver eller förskönar sitt hållbarhetsarbete för att framstå som mer miljövänliga än de faktiskt är. Ofta handlar det om vaga löften, gröna symboler och marknadsföring utan verklig substans
- Greenhushing: När företag medvetet tonar ned eller helt undviker att prata om sina hållbarhetsinsatser – ofta av rädsla för kritik, misstänksamhet eller juridiska risker. Resultatet blir att verkliga framsteg aldrig kommuniceras
- Greenwishing: När företag uttrycker ambitiösa klimatmål eller gröna visioner – men utan tydlig plan, finansiering eller uppföljning för att nå dem. Det handlar mer om hopp än handling.
Bli medlem och hjälp oss försvara företagarnas villkor
Vi är en fri röst för företagare – utan presstöd eller särintressen. Med ditt stöd kan vi fortsätta granska
myndigheter, dela kunskap och driva debatt i frågor som påverkar dig som företagare.
Tillsammans gör vi skillnad för landets värdeskapare.
