En ny era inom digital marknadsföring
Artificiell intelligens (AI) har på kort tid gått från science fiction till att bli en integrerad del av digital marknadsföring. Verktyg som chatbottar, automatiserade annonser och generering av content med hjälp av AI har redan förändrat hur vi arbetar idag och då är vi precis bara i början av tiden med AI (Ingen visste egentligen vad generativ AI ens var för 2.5 år sen) och många marknadsföringsproffs frågar sig nu vad nästa steg blir och vad artificiell generell intelligens (AGI) kan innebära.
AGI syftar på en AI som matchar eller överträffar mänsklig intellektuell förmåga på alla områden och inte bara i smala eller enskilda uppgifter. Kan en sådan superintelligent AI en dag ta över majoriteten av arbetsuppgifterna inom digital marknadsföring och SEO?
Visionerna går isär men Sam Altman, VD för OpenAI och en av AI-världens förgrundsfigurer förespråkar en djärv prognos. I en intervju 2024 menade Altman att när AGI väl utvecklas kommer marknadsföringsbranschen att genomgå en revolution:
95% av det som företag idag tar hjälp av byråer, strateger och kreatörer för kommer omedelbart och praktiskt taget att skötas av AI gratis eller till en väldigt låg kostnad. - Sam Altman
Med andra ord förutspår han att nästan allt kreativt och strategiskt marknadsföringsarbete kan automatiseras. Det låter nästan helt otroligt idag men samtidigt finns det en betydlig oro i branschen nu när utvecklingen av AI börjar ta fart på riktigt: Vad blir egentligen kvar åt oss människor i framtiden?
Den här artikeln utforskar AI och AGI’s potentiella övertagande av arbetsuppgifter inom digital marknadsföring och SEO. Vi går igenom hur AI redan används idag, vilka begränsningar som finns och hur ett genombrott inom AGI skulle kunna förändra marknadsföringslandskapet totalt.
AI i dagens digitala marknadsföring: var står vi 2025?
För att förstå framtiden med AI behöver vi utgå från nuläget. Under de senaste åren har generativ AI slagit igenom på bred front inom marknadsföring genom verktyg som OpenAI:s ChatGPT och liknande LLM:er som används för att skriva produktbeskrivningar, blogginlägg och annonstexter. Marknadsförare matar in en prompt och får ut ett utkast till text på sekunder, något som tidigare kunde ta timmar. Bildgenererande AI modeller som DALL-E och Midjourney skapar på begäran reklambilder och grafik vilket i sig snabbat upp kreativa processer väldigt mycket. 80% av marknadscheferna tror att AI kommer att revolutionera branschen redan i år (2025) enligt en färsk undersökning och det märks att många företag redan experimenterar för fullt.
E-handelsjätten Klarna avslöjade 2024 att deras AI-assistent (driven av OpenAI-teknik) nu utför arbetsuppgifter motsvarande 700 anställda inom kundservice. Chatbotten klarar av att chatta med kunder på flera språk, hantera returer och lösa problem dygnet runt, 7 dagar i veckan , 365 dagar per år. Det är en illustration av hur specialiserad AI redan idag kan ta över repetitiva och serviceinriktade arbetsuppgifter. Inom automatiserad annonsering har maskininlärning länge optimerat budgivning och målgruppsurval i realtid vilket är något som mänskliga konsumenter omöjligen kunde göra manuellt i samma skala. E-postmarknadsföring och kundsegmentering sköts allt mer av AI som analyserar kunddata för att skicka rätt budskap vid rätt tid och på sociala medier genererar AI-verktyg automatiskt förslag och kreativa ideer för kampanjer. Trots dessa framsteg är det viktigt att notera att dagens AI-verktyg har begränsningar fortfarande. De är experter på specifika uppgifter men saknar ofta det bredare sammanhanget och förmågan till abstrakt tänkande som en människa har.
Till exempel kan en AI som skriver text göra det snabbt, men den kan också hallucinera, hitta på fakta eller formulera sig på ett sätt som inte stämmer med varumärkets ansikte utåt om den inte är korrekt konfigurerad. Marknadsförare har lärt sig att AI är en utmärkt assistant men inget man kan släppa lös helt utan mänsklig tillsyn. “Marketers have gotten great at implementing AI into their daily workflows, as long as they remember things like maintaining brand voice”, påpekar kommentatorer på Marketing AI Institute
Det krävs alltså fortfarande mänsklig kreativitet och kvalitetskontroll för att resultatet ska bli rätt men hur länge kommer det att vara så med hastigheten vi ser på AI utvecklingen?
Inom SEO (sökmotoroptimering) har AI blivit ett tveeggat svärd. Å ena sidan använder SEO-proffs AI-verktyg för att analysera sökord, optimera innehåll och identifiera tekniska problem på sajter. Å andra sidan har Google själv infört AI i sina algoritmer i alltifrån RankBrain och BERT till den mer nya MUM som gör sökmotorn bättre på att förstå intentionen bakom en sökning. För innehållsskapare innebär det att gamla trix som att stoppa in massor av nyckelord är mindre och mindre effektiva och istället belönas naturligt, användarcentrerat innehåll.
Google har till och med sagt att AI-genererat innehåll är acceptabelt så länge det uppfyller kvalitetskraven och är användbart för besökare. Man kan se idag att trafik till hemsidor genom google har ökat kraftigt medan de organiska “klicken” minskat med upp till 70 % och anledningen till detta är att man använder AI “crawlers”.
Jag söker inte längre på internet på ett traditionellt sätt utan som en användare kan jag idag specificera exakt vad jag söker och sedan få en lista från min AI presenterad utan att behöva scrolla igenom ett stort antal resultat från Google. Nu kan man också ha i åtanke att den stora massan av konsumenter och företag inte ens har börjat använda sig utav AI på det sättet ännu men det växer fort.
Från smal AI till AGI: vad är egentligen skillnaden?
Hittills har vi pratat om dagens AI, som alltså är specialiserad på avgränsade uppgifter. Artificiell generell intelligens (AGI) är något helt annat. AGI skulle vara ett system med mänsklig nivå av allmän intelligens, med andra ord en AI som kan lära sig vad som helst och utföra alla intellektuella uppgifter som en människa kan (och potentiellt snabbare och bättre).
I praktiken skulle det innebära en maskin som kan brainstorma kreativa kampanjidéer på morgonen, optimera budgetallokering på eftermiddagen och kanske designa en komplett webbplats på kvällen medan den även är ständigt lärande och förbättrande utan begränsningar. Den arbetar dygnet runt och justerar din hemsida i realtid. Det är dock viktigt att understryka att AGI inte finns idag och än så länge har ingen byggt en AI som helt matchar mänsklig generell intelligens men vi vet att det kommer att komma inom kort.
Man kan dra vissa paralleller gentemot kryptovalutan Bitcoin när den kom och majoriteten av investerare, fintech, bank och finansmänniskor skrattade gott och sa att ingen kommer använda digitala låtsas pengar i framtiden men även om vissa fortfarande inte förstår tekniken och skrattar fortfarande lite lätt så är de inte många kvar som inte har insett att tekniken med Bitcoin är en ekonomisk revolution på samma sätt som internet förändrade kommunikation och det vi ser nu är den största tekniska förändringen i mänsklighetens historia.
Vad skulle en AGI kunna göra inom marknadsföring?
Tänk er en AI som inte bara skriver en annonstext, utan förstår företagets varumärke, analyserar marknadstrender i realtid, genererar en komplett kampanjstrategi och anpassar den löpande baserat på utfall – utan att någon människa har specificerat varje steg. En sådan AI-chef skulle kunna även agera projektledare, kreatör, analytiker och mediachef på en gång. Den skulle kunna studera all tillgänglig kunddata och segmentera målgrupper in i minsta detalj, skapa hyper-personaliserat innehåll för varje segment och leverera det vid optimal tidpunkt på en optimal kanal.
AGI skulle kunna simulera och förutse kundbeteenden med hög träffsäkerhet och därmed optimera kampanjer proaktivt. I teorin låter det som en dröm för effektiviteten med en supermarknadsförare som aldrig sover, aldrig blir sjuk och kan skala upp med en ohygglig fingertoppkänsla men AGI väcker också frågor och farhågor.
Om en maskin kan göra allt som en kunnig marknadsförare kan, vad blir då kvar som ett unikt mänskligt bidrag? Kommer kreativa idéer framtagna av en AI att kännas likriktade om alla företag använder liknande system? Hur säkerställer man att en AGI följer etiska riktlinjer, inte råkar bryta mot lagar (t.ex. GDPR eller konsumentlagstiftning) eller skadar varumärkets anseende genom olämpliga beslut?
Dessa frågor diskuteras redan flitigt. AI-forskaren Andrew Ng brukar jämföra AGI-diskussionen med science fiction och menar att vi inte är där än och det är viktigare att fokusera på dagens utmaningar med smal AI, säger han. Andra forskare som Geoffrey Hinton (en pionjär inom AI), varnar att utvecklingen gått så fort att AGI kan överraska oss tidigare än vi trodde och att vi därför måste börja tänka på riskerna redan nu. Hinton lämnade Google 2023 bland annat för att fritt kunna tala om AI:s potentiella risker och han angav då att AGI kanske bara är 5 till 20 år bort i tiden och den naturliga utvecklingen efter det är ASI (Artificiell Super Intelligens).
En rad ledande röster inom AI och tech har uttalat sig om tidplanen för AGI och dess konsekvenser.
Vad några i branschen säger
- Sam Altman (CEO, OpenAI) Ca 2029 (inom ~5 år från 2024)
Förutspår att “95% av marknadsföringsarbetet” automatiseras av AGI, nästan kostnadsfritt
- Demis Hassabis (CEO, Google DeepMind) Tidigt 2030-tal (inom 5–10 år)
Ser AGI som en av historiens viktigaste uppfinningar. Tror på väldigt generella system inom några få år vilket kan ge enorma produktivitetsökningar. Marknadsföring transformeras av AI-drivna insikter och kreativitet men han påpekar också behovet av kontroll så att tekniken används ansvarsfullt.
- Geoffrey Hinton (AI-pionjär, “Gudfader av AI”) 2030-talet ( 5–20 år bort)
Varnar för att AGI kan ha oförutsedda konsekvenser. Ser risk att många kvalificerade jobb, inklusive marknadsföring kan försvinna om inte omställning sker. Förespråkar etik och säkerhet i AI-utveckling för att minimera skador.
- Ray Kurzweil (futurist, Google) 2032
Har länge förutspått singulariteten (~2045), men anger numera 2030-tal för AGI. Menar att människor kommer att sammanfogas med AI snarare än ersättas och i marknadsföring kan det innebära att kreativa team får kognitiva “superkrafter” med hjälp av AI, t.ex. genom hjärn-dator-gränssnitt.
- Jürgen Schmidhuber (AI-forskare, pionjär inom djupinlärning) 2050
Mer skeptisk till snabba genombrott. Tror att AGI dröjer till mitten av seklet. Under tiden fortsätter smal AI att bli bättre och hjälper marknadsförare genom att automatisera fler rutinsysslor. Men verkligt kreativ och självtänkande AGI som kan ersätta människor rakt av ligger långt fram i tiden enligt honom.
Som ovanstående visar så finns det ingen riktig consensus även om tiden för AGI ständigt flyttas närmare och närmare i närtid. Entreprenörer inom AI tenderar dock att tro på en snabbare utveckling – Sam Altman har till och med lanserat blogginlägg med titeln “The Intelligence Age” där han antyder att AGI kan vara bara “några tusen dagar” bort.
För marknadsförare innebär dessa prognoser att vi bör förbereda oss på en väldigt stor förändring men utan att få panik. AGI kan mycket väl dyka upp tidigare än väntat och skapa omvälvningar men exakt när och hur är osäkert. Därför gäller det att redan nu anamma en flexibel strategi: lär känna AI-verktygen, häng med i utvecklingen och var redo att ställa om din roll.
Fishkin säger: “Antalet personer som behövs för att sköta klassisk, checkliste-baserad SEO, kommer att minska med möjligen tvåsiffriga procenttal”.
Han råder SEO:are att bredda sin kompetens inom andra digitala marknadsföringsområden och att fokusera mer på innehållsdistribution och varumärkesbyggande, snarare än att enögt jaga Google-trafik. Det finns alltid behov av duktiga sökmarknadsförare påpekar han men om trenden fortsätter behöver inte lika många arbeta heltid med de gamla vanorna. Marknadsförare generellt kan ta detta som en fingervisning om att anpassa strategierna: lägg vikt vid att finnas där kunderna söker information oavsett om det är på Google, TikTok, Reddit, eller via AI-assistenter istället för att bara optimera för blå länkar på Googles första sida.
En intressant vinkling är att med framväxten av AI-drivna sökassistenter (som ChatGPT med webbläsarfunktion, Microsofts Bing Chat och liknande) så kommer sökbeteendet fragmenteras ytterligare. Vissa yngre användare går direkt till TikTok eller Instagram för att söka trender medan andra frågar sin röstassistent, en växande skara kanske frågar en chatbot istället för att googla. Fishkin nämnde till och med termen “SearchGPT query” för att likställa en AI-fråga med en traditionell sökning vilket börjar synas med det vi kallar för AI crawlers där vi endast bara sett början då de endast funnits i några månader.
Allt detta utmanar marknadsförare att tänka brett: SEO är inte längre liktydigt med “Google-optimering” utan kan handla om att optimera för synlighet i olika AI-system. I framtiden kanske vi pratar om att optimera innehåll så att det plockas upp korrekt av AI-modeller “AI Optimization”, som vissa börjat kalla det skämtsamt.
Sammanfattningsvis: AI har redan börjat ta över en del av distributionen av information (genom att ge direktsvar), vilket tvingar marknadsförare att bli smartare med hur de mäter värde. Trafik till webbplatsen är inte längre ett mått på framgång och vi rör oss mot en värld där informationsarbetet automatiseras allt mer och utmaningen blir att placera sitt budskap i rätt sammanhang snarare än att enbart driva besökare längs en väg man själv kontrollerar.
Frågan som många ställer sig är förstås om AI (och i förlängningen AGI) kan göra nästan allt, finns det någon roll kvar för människor i marknadsföring? Svaret från vissa experter är att människan fortfarande behövs men å andra sidan finns det många experter som argumenterar att även kreativitet och strategi kan automatiseras. Sam Altman’s vision om att 95% av kreativt marknadsföringsarbete sköts av AI antyder att bara en liten spillra (5%) återstår åt människor.
Kanske handlar det 5% om att sätta riktning, komma på övergripande koncept eller hantera relationer – saker som AI kan ha svårare för. Det är värt att notera att Altman själv pratade om AGI i de termerna och inte dagens AI. Han tror alltså att när den breda intelligensen finns, då klarar AI nästan allt det operativa och kreativa, “free, instant and nearly perfect”, för att citera honom.
SEO-branschen ger oss en föraning om framtiden. Vi såg hur jobbannonser för SEO-roller minskade kraftigt ett tag 2023 när AI-hypen steg även om det sedan stabiliserades något. Artiklar skrevs om en “kommande karriärkris inom SEO” men de som är skickliga och anpassningsbara har fortfarande jobb – de hjälper företag navigera den nya världen där SEO integreras med content marketing, PR och AI-träning. Vissa klassiska roller försvinner helt framöver eller minskar (t.ex. stora content-fabriker med många copywriters kan ersättas av ett fåtal som arbetar med AI), medan nya roller uppstår, som AI-etiker, träningsexperter (som tränar AI-modeller på företagets röst och värderingar) och dataanalytiker som tolkar AI:ns output och ger strategiska insikter.
En CMO uttryckte sig i en panel: “It’s not that I want to cut staff, but if my team armed with AI can achieve in one day what used to take a week.” Vi kan fokusera på högre ambitioner och kreativare projekt. Den inställningen tyder på att snarare än att ersätta människor rakt av så kanske AGI (när den kommer) höjer ribban för vad marknadsföringsteam ska åstadkomma. Vi konkurrerar inte mot maskiner utan vi konkurrerar mot andra människor med maskiner.
På den positiva sidan så tänk vilka möjligheter AGI erbjuder för innovation! En AGI som kan förstå och skapa inom alla modaliteter (text, bild, video, ljud) kan hjälpa oss skapa helt nya former av berättande. Vi kan se framväxten av interaktiva kampanjer där AI genererar individuella berättelser för varje konsument ungefär som en personlig filmtrailer där du som kund är hjälten och produkten löser ditt problem baserat på vad AI vet att du bryr dig om. Marknadsföring kan bli mer relevant och mindre spam om AI lär sig exakt vad varje individ vill ha och inte vill ha så kanske vi äntligen slipper irrelevanta massutskick. Snarare kan marknadsföring i AGI-eran upplevas mer som hjälpsam rådgivning än påträngande reklam eftersom den är så exakt och smart.
Givetvis uppstår nya utmaningar. Om alla företag har tillgång till lika kraftfull AI, hur differentierar man sig? Det kan bli så att konkurrensfördelen inte längre ligger i hur skickligt du analyserar data (det gör AI:n lika bra för alla), utan inom vilka unika värden och visioner ditt varumärke står för.
Med andra ord så blir varumärkesidentitet viktigare än någonsin. Ironiskt nog, i en värld av superintelligenta maskiner, kan mänskliga värden, autenticitet och storytelling bli det som avgör vilket budskap som går hem.
En annan utmaning är data och integritet. AGI kommer vara hungrig på data för att lära känna kunderna. Balansen mellan personalisering och intrång i privatlivet blir ännu svårare och redan idag är detta en debatt med “cookie-döden” och striktare lagar. I framtiden kanske konsumenter förlitar sig på sina AI-agenter för att skydda sin data också vilket innebär att marknadsförare måste vinna förtroende för att få tillgång till kundinsikter. Det kanske blir vanligare med incitament där kunder låter företagets AI analysera deras behov i utbyte mot någon nytta.
När vi blickar framåt mot en framtid där artificiell intelligens kan komma att revolutionera marknadsföring så drastiskt, står vi inför ett vägskäl. Kommer morgondagens marknadschef vara en människa av kött och blod eller en algoritm som aldrig begär löneförhöjning eller tar semester?
Kanske är svaret någonstans mitt emellan. I en värld där AI kan skriva, designa och analysera med närmast övermänsklig förmåga, kanske vår mest värdefulla tillgång blir just det mänskliga – vår förmåga att förstå andra människors längtan, oro och drömmar på ett sätt som en maskin (åtminstone än så länge) inte kan.
Det är ironiskt att ju mer sofistikerad vår teknologi blir, desto mer värdefulla blir de mjuka, svårdefinierade mänskliga kvaliteter som empati, intuition och kulturell förståelse. Medan AI blir allt bättre på att efterlikna kreativitet, förblir den genuina mänskliga kreativiteten – med alla dess motsägelser, nycker och briljanta misstag – svårkopierad.
Om Sam Altman har rätt om att 95% av marknadsföringsarbetet snart kommer att automatiseras, bör vi kanske inte frukta för våra jobb, utan snarare fundera på vad vi ska göra med all vår nyfunna fritid! Tänk om den verkliga utmaningen blir att hitta meningsfulla sätt att spendera alla timmar som AI frigör?
