Tänk stora lyxiga stugor, så kallade lodge, inhägnade i ett av Norrlands många naturreservat, där turisterna bor bekvämt, äter gourmetmiddagar och åker på guidade exkursioner för att se Sveriges Big Five: varg, björn, lodjur, järv och älg. Osannolikt? Inte om Sverige ska utvecklas som turistland och låta omvärlden ta del av det som alltmer eftertraktas inom turismen: vildmark och exotism.

Vartannat år utvärderar World Economics Forum konkurrenskraften i 140 länder för bland annat turism. I år kom Sverige så högt som på femte plats. I rapporten granskas 14 nyckelområden som ett land behöver för att kunna utveckla turistnäringen. De handlar om naturresurser, hållbar utveckling, trygg ekonomi, infrastruktur, kulturella värden med mera.

– Vi har resurserna som pekas ut i rapporten. Det vi traditionellt är duktiga på efterfrågas alltmer av konsumenterna och rankas allt högre. Men det räcker inte. Vi måste också paketera detta i attraktiva produkter och bygga företagande kring det. Mycket handlar om att exploatera och kommersialisera offentliga miljöer. Det måste samhället förstå och förmå att realisera, säger Jan Lundin.

Svenska turistföreningen, STF, har nyligen gjort en undersökning bland sina medlemmar om framtidens turisttrender. Där hamnar längtan ut i vildmarken och naturen högst upp. Svenska vilda djur ses som en attraktion och efterfrågan på infödda lokala guider väntas öka.

På andra plats kommer exotism. Ju längre norrut desto mer exotiskt och spännande är det att utforska fjäll och karga landskap med väderslag och naturfenomen som inte finns i övriga Sverige. Även samer och deras liv väcker nyfikenhet.

Några turisttrender

• Vildmark
• Exotism
• Ensamresan
• Aktiva upplevelser
• Mina rötter/hemvändare
• Se Sverige
• La Dolce Vita

Källa: Svenska turistföreningen, STF

Detta attraherar inte bara svenskar. Med ökad tillgänglighet med lågprisflyg som Ryanair ökar antalet utländska turister i Sverige. RTS räknar i sin trendanalys med att antalet svenska fritidsresenärer växer med 50 procent fram till år 2020 och antalet internationella besökare med 80 procent.

– Vi har idag en större efterfrågan från omvärlden på produkter inom turism än marknaden kan leverera, konstaterar Jan Lundin.

Han vill att vildmarken ska bli tillgänglig för alla, inte bara för friska, starka personer som orkar bära tält, spritkök och torkade konserver genom Sarek, utan också pensionärer och inte minst den nya generationen unga svenskar som, liksom flertalet utlänningar, vill ha upplevelser men inte umbäranden på sina resor.

Jan Lundin ser afrikanska nationalparker som ett föredöme. Där skyddar man djur och bevarar miljön genom att hägna in områden där jakt bannlyses. Företag har byggt upp så kallade lodger där turister övernattar och guidas på inhägnaden för att se och komma nära djuren.

– Företagen paketerar upplevelser. En del av deras avkastning går till att skydda naturen och miljön. Vi skulle också kunna bygga upp en fantastisk vildmarksturism genom att inhägna gigantiska områden där jakt förbjuds och djuren vänjer sig vid människor. Men då måste vi förhöja upplevelsen genom bättre service och högre kvalitet på boende och mat.

Jörgen Elbe forskar och undervisar i destinationsutveckling på Högskolan Dalarna. Han talar om internets betydelse för turismen som innebär att vilket företag som helst kan ha hela världen som marknad.

– Men det är mest intressant för de som erbjuder smala produkter, till exempel äventyrsturism som klättring och fallskärmshoppning. De som är intresserade av sådant söker aktivt på nätet.

A och O för företag inom turism är tillgänglighet och attraktionskraft. Det räcker inte att erbjuda vacker natur, det finns i hela Sverige. Man måste sticka ut och erbjuda något speciellt. En trend är att starta livsstilsföretag, till exempel att öppna hotell på landet för att man själv vill bo där eller starta fisketurism för att man själv är intresserad av fiske.

– Livsstilsföretagare brinner ofta för det de gör, men de borde ställa sig frågan vad kunderna vill ha. Det kanske inte räcker med besökare från närområdet. De kanske måste locka besökare från utlandet också, men de har inte samma vana vid natur som vi och kan uppleva en hajk i skogen med övernattning under bar himmel som skrämmande, säger Jörgen Elbe.

Varumärken är viktiga men kan lika gärna vara namn på platser. Ystad har blivit en plats som betyder något för människor som läst Henning Mankells böcker om kriminalkommissarie Kurt Wallander. I tjugo år har turister rest till Ystad för att gå i Wallanders spår. Samma sak sker på Södermalm i Stockholm där guidade turer erbjuds på flera språk för de som vill uppleva miljöerna i Stieg Larssons deckare om Lisbeth Salander och Mikael Blomkvist.

– Att föra fram goda historier om en plats är en trend. Den är så stark att orter betalar för det. Barcelona stad finansierade till stora delar Woody Allens film Vicky Cristina Barcelona. Där visades många vackra bilder av staden, säger Jörgen Elbe.

Turism - Världens största näring

• Turismen brukar betraktas som världens största näring.
• I Sverige omsätter turismen 250 miljarder kronor och är en våra största basnäringar vid sidan av skogs-, gruv- och bilindustrin.
• Med 160 000 sysselsatta helårsarbeten står branschen för 3,1 procent av Sveriges totala BNP.
• Den svenska turistnäringen har tagit fram en nationell strategi om att fördubbla omsättningen år 2020, varav drygt hälften ska komma från utländska besökare.
• Turism definieras som ”förflyttad konsumtion”. Omsättningen är summan av de pengar folk spenderar när de reser, vare sig det är privat eller i jobbet.