Vi blir ständigt påverkade av bilder, berättelser, reklambudskap, slogans och tolkningar. Reklamen som ständigt som enligt retorikens alla regler letar efter sina källor att hämta argument som är tillräckligt övertygande ur. Vanliga källor att hämta övertygandeargument i vår kultur är bl.a. hälsa, fåfänga, plånboken, miljön m.fl.

Hur många reklamkampanjer kan du på rak arm komma på som har med hälsa, miljö eller fåfänga att göra? Jag är övertygad om att det är en hel del. Är det någon som känner igen: “Because you´re worth it!”? ´Oreals slogan för alla sina skönhetsprodukter.

Egentligen är det ganska enkelt - så enkelt att vi knappt märker hur omgivna vi är av retorikens gamla kunskap.

Ethos

Den första av tre delar som alltid bör ingå i ett övertygande är retorikens Ethos. Med detmenas hur en talare genom sitt framförande och sin karaktär kan vinna trovärdighet ipublikens ögon. Dels genom sitt uppträdande men också genom sin erfarenhet och kompetens samt de argument han/hon framför och hur de lockar lyssnarnaspersonligheter och moraliska karaktär. Vi talar helt enkelt om etik.

Översatt till företagande kan vi sätta likhetstecken med hur ett företags eller en personsuppträdande, handlande, agerande mottages av kunder eller intressenter. Så fort vimärker att någon agerar moraliskt tveksamt eller etiskt oförsvarbart slår det tillbaka påpersonen och i värsta fall hela företaget. Tänk på vad som hände i Skandia.

Med reklam är det samma sak: Tror vi på den här produkten eller det här budskapet? Ärden/det tillförlitlig? Levereras det vad som sägs? Är argumenten relevanta ochtrovärdiga?

Pathos

Ur källorna jag tidigare nämnde skapar vi det emotionellt inriktade effektskapandet - det som utgjorde retorikens adelsmärke. Det handlar om att väcka till liv, forma och styra betraktarens eller åhörarens känslor. Idag gör vi narr av någons pathos när vi säger:
“det är så patetiskt”. Vad vi åsyftar är att det är så känslosamt att det går till överdrift.
Samtidigt, ur retorisk synvinkel, har någon som är patetisk, lyckats med förmågan att beröra, på det ena eller andra sättet.

I reklamen finns det alltid mycket pathos: känsla och beröring. Vi rycks med i fantastiska scener från miljöer vi bara drömmer om, lyckliga familjer, välmående karriärsmänniskor och geografiska platser vi fantiserar om att besöka. Det skapar ett sug av vilja ha.

Logos

Sist men inte minst talar vi om det logiska. Fakta och konkreta sanningar som undanröjer alla tvivel. Logos vädjar till förnuft och fakta. Aristoteles benämnde logossom mänskligt resonerande och kunskap om världen och om sig själva. Eftersom vi idag påstår att vi tänker mer kritiskt och mycket av reklamen spelar på våra känslor ärdet svårt att övertyga utan förnuft.

Kan det finnas en anledning att t.ex. alla dessa skönhetsprodukter alltid är “utprovadeav laboratorium xx” eller har “vetenskapligt bevisat resultat”. Vi behöver fakta och logikför att bli riktigt övertygade. Men ibland räcker det med ett resonerande till vårt förnuft.

Som Lennart Hellspong skriver i sin bok “Konsten att tala, Hanbok i praktisk retorik”, om tonåringen som resonerar med föräldrarna om att åka på tågluff.

”När man är ute och tågluffar så måste man helt enkelt prata med folk – för att hitta vägen,för att ordna mat, för att finna ett övernattningsställe. Och då tränar man språk. Och då tränar man språk på riktigt. Det lär man sig minst lika mycket av som att gå på en kurs och plugga i böcker.”

Med andra ord en hel del argument utan bevisning, men som hänvisar till det sunda förnuftet. I nästan allt säljande material hittar vi argument som är av logoskaraktär. Vad vikan konstatera är att argument som innehåller alla tre: ethos, pathos och logos alltid är de mest övertygande. Kan du hitta alla i dina säljande argument? Om inte, vad kan du göra för att vässa ditt sätt att kommunicera övertygande?

Lycka till
Lena Nordin-Andersson