Vad är en marknadsplan?

Marknadsplanen är en del i affärsplanen där fokus ligger på att analysera marknaden och ta fram en strategi för hur företaget på bästa sätt ska få in betalande kunder.

Marknadsplanen anses vara så viktig att den ofta lyfts ut separat där entreprenören lägger extra fokus på att utforma den. Marknadsplanen handlar om att förstå marknaden och ta fram en plan för hur din produkt eller tjänst ska nå ut, för att så många som möjligt ska köpa det du erbjuder. Så skriver du en affärsplan med mallar och exempel.

Varför bör du göra en marknadsplan?

Här är tretton anledningar.

• Den definierar marknaden och ger en bättre bild av den.
• Det blir enklare att segmentera marknad och kunder.
• Den tydliggör vilken marknadsföringsmix du bör köra.
• Den kan hjälpa dig skapa mätbara affärsmål.
• En tydlig plan skapar fokus.
• Den ökar chanserna att du prioriterar rätt.
• Det blir enklare att skapa en marknadsföringsbudget.
• Den hjälper dig att erbjuda bättre service till dina kunder.
• Den kan fungera som en utmärkt motivator för ditt marknadsföringsteam.
• Det dyker ofta upp nya bra idéer när man arbetar med planen.
• En plan är nyckeln till att skaffa kapital och få in investerare.
• Den får dig att tänka och vara proaktiv snarare än reaktiv.
• Den är lätt att koordinerar med företagets mål och syfte.

Så gör du en marknadsplan

Artikeln är uppdelad i olika delar så du enklare ska kunna följa stegen.

Här är en snabbmeny:

• Tips innan du börjar med din marknadsplan
• 1. Samla fakta om marknad och konkurrenter
• 2. Gör en SWOT-analys i din marknadsplan
• 3. Strategi: Vision och affärsidé
• 4. Målsättning
• 5. Taktik för framgång
• 6. Uppföljning

Tips innan du börjar med din marknadsplan

Innan vi går vidare vill jag lyfta några viktiga punkter för ditt företags framtid:

• Vem är din målgrupp och vilka behov ska du tillgodose?
• Vilket syfte har ditt budskap för att nå vissa ekonomiska mål?
• Vad utstrålar ditt företags varumärke egentligen?

Den här artikeln ger dig verktygen för att planera din marknad och därmed få svaren på frågorna ovan, oavsett hur länge ditt företag funnits eller storleken på det. Syftet är att använda dina resurser effektivt och skapa en tydlighet för dig, dina medarbetare och kunder. Det finns ingen genväg i framtagandet av en marknadsplan. Men det kommer förmodligen att bli den bästa tidsinvestering du gjort.

Tips! Ibland kan man vara hemmablind och då rekommenderar jag att ta hjälp av en expert eller sätta dig ihop med några andra företagare från andra branscher och hjälpa varandra. Eller att ha en mentor. Dessa kan vara guld värda i skapandet av din marknadsplan.

Steg 1: Samla in fakta till din marknadsplan

För att kunna ta rätt beslut om din marknad och ditt företags framtid behöver du basera det på fakta utan känslomässiga inslag. Detta ska med i din marknadsplan.

Ditt egna företag

Prova att beskriva hur ditt företag är strukturerat. Du kommer att se det med andra ögon!

Gör rubriker som historik, organisation, mål, värderingar, syfte, resurser, intressenter, leverantörer, priser, marknadsbearbetning, distributionskanaler m.m. Skriv kort under varje rubrik.

Kundsegment

Börja med att bestämma din marknad. Gör en tabell med dina nuvarande eller blivande olika kundgrupper/målgrupper/segment vertikalt till vänster och dina produkter/tjänster horisontalt upptill. Kryssa i vad du säljer/vill sälja till vilken målgrupp i tabellen.

Tips! Det kan vara svårt att dela in sina kunder i målgrupper. Det ska vara tillräckligt stor skillnad i deras behov och därmed i hur du behandlar dem som kunder. Och det bör vara specifikt. Till exempel personalchefer på företag 1000+ i Europa, eller mammor till barn 3 år eller yngre i Skåne. ”Alla företag” duger inte.

När du beskrivit din marknad i marknadsplanen bör du gå djupare och tänka dig in i varje kundsegment genom kundens ögon. Låtsas att du är i dennes situation och beskriv den: hans/hennes situation – värderingar - vad han/hon tycker är en utmaning – är stolt över - vilket det egentliga behovet av din produkt är - geografiska läget - vem han/hon påverkas av - hur köpprocessen går till - hur han/hon söker information - viktiga köpkriterier – servicekrav – merförsäljningsmöjlighet – priskänslighet osv. Det går lättare om du ser en konkret person du känner framför dig.

Om du känner att du inte kan sätta dig in i kundsegmentens situation, kan du ju alltid föra en dialog med dem. Var nyfiken! Syftet är främst att lära känna kunden och att se vilken kundnytta din produkt/tjänst har och se hur bra ditt företag är på att leverera den.

Redan nu har du säkert fått ett antal nyttiga tankeställare. Betänk också att för varje kryss i tabellen ovan, så har du ett speciellt sätt att behandla kunden på. Varje målgrupp har sina unika krav och behov som du ska tillgodose.  Har du olika avdelningar eller personer som jobbar med det kan det vara okej. Men ska du göra det själv kan det bli jobbigt, rörigt och frustrerande. Och resultatet kan bli att du inte levererar på den nivå som du önskar, eller värre, som kunden önskar.

Huvudsaken är att kunden tydligt kan se vad du erbjuder vilket skapar förtroende och underlättar ett köpbeslut.

Marknaden, trender

Vilken marknad finns ditt företag på och i vilken bransch? Svaret finns kanske inte i det traditionella sättet att se på det så utgå alltid ur kundens synvinkel och behov. Det ger dig svaret på vilken spelplan du befinner dig på och var du ska lägga ditt fokus när du skriver din marknadsplan.

Säljer du t ex hemlevererade middagar till småbarnsfamiljer så behöver du tillgodose mättnadskänslan men framförallt kvalitetstiden med barnen. Då är du på marknaden ”mera tid till barnen” eller liknande.

Fler exempel: Hur är den uppbyggd? Hur stor är den? Är den växande eller stagnerande (det är lättare att sälja på en växande marknad)? Förändras strukturen i den? Teknisk utveckling? Vad är det som styr den? Är den konjunkturkänslig? Växer den ihop med eller ifrån andra branscher? Vad säger experterna på området? Finns det forskning på området? Vad lär man sig på utbildningarna i ämnet? Vilka trender finns det? Skriv ner detta i din marknadsplan.

Allt detta och säkert mer är av intresse när du ska fundera kring ditt företags framtid. Källorna som ger svaren har blivit fler. Det kan t ex vara statistiska centralbyrån, facktidningar, dagstidningar, affärstidningar, trendforskare, facklitteratur, experter, kommuner, riksdagen, examensarbeten och forskning på universitet och högskolor. Vilka mer? Det mesta kan du hitta på internet. Bedriv lite trendspaning. Sätt dig ner ett par timmar och sök. Och du skall finna!

Tips! Försök dra ett par slutsatser till din marknadsplan av det materialet du fått fram. Vad ger det t ex ditt företag för möjligheter?

Konkurrenter

En del kallar dem för kollegor i branschen och en del samarbetar med dem. En del, speciellt inom handeln, lägger sig bredvid varandra för att dra till sig fler kunder. Faktum är att de kunder på marknaden som inte köper av dig, köper av dina konkurrenter. Generellt kan det sägas att ju fler konkurrenter du har, desto mer benägen blir du att konkurrera med priset vilket minskar din vinst. Det blir viktigare att konkurrera på andra sätt. Hur väl känner du dina konkurrenter egentligen? Välj ut dina viktigaste konkurrenter. Skriv upp dom och gör en konkurrensanalys.

Ta reda på så mycket relevant fakta om var och en av dem som möjligt.

• Vem är ägaren? Vem samarbetar de med? Hur duktig är ledaren?
• Vad är deras affärsidé?
• Hur ser deras finansiella situation ut?
• Hur ser organisationen ut?
• Hur profilerar de sig?
• Vilka distributionskanaler har de tillgång till? Vilka viktiga kunder har de?

Jämför deras styrkor och svagheter med ditt företag. Beskriv dem och sätt dig in i deras situation en stund!

Tips! Ta en första funderare på vilka som är dina huvudkonkurrenter. Finns det något allvarligt hot mot din verksamhet? Finns det någon ledig lucka på marknaden?

Nu har du samlat in en mängd relevant, kanske överraskande och intressanta fakta om ditt egna företag, dina kunder, din marknad och dina konkurrenter. Låt dem bara ligga där en stund och gro! Gör inget förhastat innan du fått mer och viktig input.

Steg 2: SWOT-analys

För dig som aldrig har hört talas om S.W.O.T så står den för Strengths, Weaknesses, Opportunities och Threats, på svenska starka och svaga sidor, möjligheter och hot. Det är en beprövad metod som går att använda i många sammanhang och framförallt i en marknadsplan. I det här fallet tar den fram företagets interna begränsningar och möjligheter samt likaledes för företagets omvärld.

Ta ett papper och skriv alla starka sidor till vänster och vad de får för konsekvens för företaget till höger. Här kan i princip allt som känns relevant tas upp. Tänk på t ex priset, produkten, personalen (en viktig tillgång!), kommunikationen, placering av lokaler, lokalers funktionalitet, kundvård, bemötande, finanserna m.m. Gör likadant för svaga sidor på ett annat papper.

När du gör exakt samma sak fast med möjligheter och hot från omvärlden, tänk då på saker som ekonomi, kultur, marknader, teknisk utveckling och politik. Vad mer kan hända? Ta med dig all fakta du samlade ihop om marknaden ovan. Finns det något av det som du rentav kan påverka eller göra något bra av? Läs den fördjupade artikeln om hur du gör en SWOT-analys.

Steg 3: Strategi

Nu har du samlat all fakta du behöver för att kunna ta beslut som rör ditt företags framtid på marknaden och din marknadsplan. Hur du ska bli framgångsrik och tydlig på din marknad.

Positionering

Först behöver du bestämma en marknadsposition. Man kan säga att det är vilken position ditt företag ska ha i kundernas medvetande, vad de ska förknippa ditt företag med. Men också i förhållande till konkurrenterna på din marknad. Kalla det profil eller rentav hur ditt varumärke ska se ut. Och det ska förstås vara intressant för en tillräckligt stor marknad. När du gör detta, fundera först över nyckelord som beskriver och sammanfattar

1. vad ditt företag är riktigt bra på
2. som en tillräckligt stor marknad efterfrågar
3. samt något som konkurrenterna inte är lika bra på som du

Tips: Försök att sätta dig in i vad kunden är missnöjd med i dag som du kan göra bättre! Få med det i din marknadsplan.

Det kan t ex vara tillgänglighet, extremt god personlig service, innovativt tänkande, bredd, hemleverans eller ungdomligt. Tänk kreativt – bara du själv sätter gränserna! När du kommit på några kriterier som uppfyller kraven ovan så är det till stor hjälp att rita in dem i koordinatsystem. Skriv ett kriterium längst upp på y-axeln och motsatsen till det längst ner. Har du t ex bra tillgänglighet längst upp blir det dålig tillgänglighet längst ner. Gör likadant för ett annat kriterium på x-axeln. Förmodligen kommer du kunna rita in ditt företag längst upp till höger i koordinatsystemet. Det är där du vill vara. Försök bedöm dina viktigaste konkurrenter enligt kriterierna och rita in dem. Du kan göra flera olika positioneringar och testa. Välj slutligen ut de kriterier som känns bäst och där konkurrenterna hamnar längst ifrån dig! Grattis! Du har hittat ditt företags unicitet! Detta ska bli ditt varumärke. Blir det en ompositionering?

Vision

Visionen handlar om att se in i framtiden. Det handlar nästan om att drömma, fast det ska vara en realistisk dröm. Sätt dig och tokskriv eller måla en bild en liten kort stund om hur ditt företag ser ut under ett ögonblick i framtiden ”när det blir klart”. Ta med dig tankarna från positioneringen från ovan. Beskriv så detaljerat som möjligt. Var finns du? Vilka jobbar där? Hur många är ni? Vad gör ni? Vilka är kunderna? Hur hjälper ni dem? Hur mycket pengar tjänar ni? Hur känns det? Blunda en stund och känn efter.

Det är dit du ska komma. Nu ska du planera hur du ska komma dit. Det är här marknadsplanen är så effektiv och ger så mycket tillbaka.

Affärsidé

En affärsidé hjälper dig på vägen. Den beskriver varför du och dina medarbetare ska gå till jobbet varje dag. Det är syftet med verksamheten. Den svarar på tre frågor:

1. Vad är unikt med företaget (i förhållande till konkurrenterna)?
2. Vilka kunder vänder vi oss till?
3. Vilka behov tillfredsställer vi?

Formulera tydliga och konkreta svar på de tre frågorna (inte så himla lätt!!!!) och skriv ihop en snygg mening av dem som alla i företaget kan lära sig. Observera att den är intern. Nu börjar det kännas som om du vet vad ditt företag håller på med och ska tjäna pengar på! Mer om detta HÄR inkl exempel.

Strategi

Strategi är ett ord som används flitigt i många sammanhang, ofta felaktigt. Det är långsiktiga mål, en riktning för ditt företag eller svaret på frågan hur ditt företag ska tjäna sina pengar. Det finns många olika teorier om det, men Micael E. Porters (professor på Harvard) teori funkar alltid. Det går ut på att det är flera krafter i din bransch som drar ner företagets vinst: Konkurrenter, förhandlingsstarka leverantörer, förhandlingsstarka kunder, substitut och hot från nyetablerare i branschen. Fundera på hur starka de olika krafterna är för ditt företag i din bransch.

Enligt denna teori är lösningen att välja på att sälja till många till ett lågt pris (lågkostnadsposition) eller till ett fåtal till ett högt pris (differentiering) men då måste du erbjuda något unikt, som kunden är beredd att betala mer för. Du kan också välja fokusering, d v s att vända dig till en tydlig målgrupp och bli bäst på att behandla den. Fokusering kan du kombinera med lågkostnads- eller differentieringstrategin. Här måste du välja, annars får du dålig lönsamhet! Behöver du kanske göra om din affärsmodell då?

En tydlig marknadsstrategi underlättar dina dagliga små beslut också, eftersom du vet vart du ska.

Steg 4: Målsättning

Nu är de stora besluten och riktningen för skutan klar och du har kommit en bra bit i arbetet med din marknadsplan. Nu börjar det bli dags att konkretisera. Börja med att sätta mål för en tidsperiod som du kan överblicka – vanligtvis ett år.

Du har säkert hört talas om SMARTa mål – det gäller såklart här också. De ska alltså vara specifika, mätbara, accepterade av alla berörda, realistiska och tidsbestämda. Hur ska du annars kunna nå dem?

Sätt mål för din verksamhet för den tidsperiod du valt. Gör lite kalkyler, t ex om du vill ha x kr i vinst måste du omsätta x kronor, hur många kunder som köper för en viss summa måste du ha då? Vad innebär det i antal kundkontakter per vecka osv.

Du kan självklart också sätta mål som inte är ekonomiska. T ex ”jag ska trivas på jobbet varje dag”.

Steg 5: Taktik

Du har bilden av vart du ska (visionen), du vet hur du ska komma dit (strategi) och du vet var du ska stå om ett år genom målen du satt upp. Nu ska du fundera över hur du kommer dit. Vilka åtgärder behöver göras? Nu är det väldigt konkret!

Har du gjort större förändringar i din företagsinriktning under arbetet i förra delen? Då behövs förmodligen lite förändringar i sättet att jobba, både internt och mot kunder, i personalstyrkan, kompetensen, företagets identitet, grafisk formgivning, hemsidan m.m.

Har du personal som måste invigas och skolas? Gör klart allt sådant internt först, innan du går ut på marknaden!

När du sedan ska planera för att gå ut på marknaden med din marknadsplan och sälja dina produkter eller tjänster så ska du tänka på några saker för att göra det så optimalt som möjligt.

Läs de här sex punkterna först:

1. Målgruppen är i olika faser i köpprocessen. Det finns de som inte känner till att varken ditt företag eller produkt finns. Det är en grundförutsättning för att de ska kunna köpa. En del är bara intresserade generellt. En del har behovet men inga pengar. Och en liten del köper faktiskt och kanske just av dig. Och de som köper ska du se till att hålla nöjda, så att de rekommenderar dig till andra.

2. Kommunikation med kunder fungerar som all kommunikation: Du är avsändaren och har ett budskap med ditt syfte och mål att nå mottagaren. Du väljer en kanal som sänder ut budskapet men ibland tränger det inte igenom bruset. Alla läser ju inte alla annonser i en tidning t ex. Det gör ju inte du heller. Har du tur når budskapet fram till en och förhoppningsvis rätt mottagare (kunden eller dennes påverkare) som kanske missuppfattar ditt budskap därför att han/hon har en annan bild eller helt enkelt inte är mottaglig just nu för att behovet inte är aktuellt. Detta kan du i vissa fall få feedback på.

I några få fall kan du få önskad effekt, nämligen att kunden köper. Med andra ord, kommunikation är svårt och det ställer stora krav på avsändaren. Man kan säga generellt att personlig försäljning (eller rekommendationer) når bäst resultat men är dyrast per kontakt och s k mekaniska kontakter (annonser, utskick mm) kostar mindre per styck men ger också mindre. Sociala medier kan vara en kombination av båda, när de fungerar som bäst, men de kostar mycket tid. Planera realistiskt! Ju bättre du varit ovan på att anpassa ditt företag till din konkreta målgrupps behov, desto större träffsäkerhet får du.

3. Ditt företag har en mängd olika kontaktytor med målgruppen. Fundera på vilka de är och hur du ska bemöta kunden i de olika situationerna med tanke på den marknadsposition du valt. Få med detta i marknadsplanen. Det bör överensstämma i alla situationer. Ditt företags image fungerar bara om den verkligen stämmer med den bild som kunderna har av företaget. Annars straffar det sig snabbt. Hur får dom alltså den bilden, hur beter sig företaget mot kunderna i olika situationer?

4. Om du ska använda dig av olika medier, fundera på vilka som passar bäst för att den målgrupp du vill nå och för budskapet du har.

• Vilka kontaktmål har företaget (se mål ovan)?
• Vill du märkas ordentligt?
• Ska ditt budskap synas under en längre tid?
• Ska det synas ofta?
• Har du en produkt som behöver demonstreras?

Här börjar frågeställningarna i början av artikeln bli relevanta. Med den skillnaden att du nu har koll på vem du vänder dig till, varför och vad du vill uppnå. För nästan alla medier kan du få reda på fakta som är relevanta för dina beslut. Skriv en lista på lämpliga medier efter du svarat på frågorna ovan. Kanske är det bra med en kombination av olika medier? Om du måste välja mellan att sprida ut aktiviteterna eller kraftsamla – välj att kraftsamla! Gör kampanjer. Ett budskap i taget. Har du olika målgrupper, bearbeta en i taget! Din budget sätter gränserna.

5. Jag rekommenderar alltid att gå till en bra reklambyrå för att höja nivån på din marknadskommunikation. Det är väl investerade pengar. Överhuvudtaget så är det bättre att använda sig av underleverantörer och rådgivare till allt som inte är din kärnverksamhet. Det är bättre att du ägnar dig åt det du är bra på och drar in kunder och kommer vidare!

6. Det finns lagar och regler för hur man får och bör marknadsföra sig. Det är olika regler om du vänder dig till konsumenter än om du vänder dig till företag. Om du är osäker, fråga någon som vet!

Gör en lista på samtliga åtgärder som behövs för att nå målen. Rakt upp och ner.

Ta sedan varje åtgärd eller aktivitet för sig och detaljplanera och ifrågasätt den:

• Vad är syftet?
• Målet?
• Målgruppen?
• Vad ger den för resultat (intäkter minus kostnader)?
• Vem är ansvarig och när ska den göras?
• Vad behöver förberedas?
• Vilka resurser har jag?
• Hur ska den genomföras? 
• Hur kan jag följa upp den på ett enkelt sätt?

Tips! Alla åtgärder som inte ger utdelning inom en viss tidsperiod eller som inte uppfyller målen och strategin tas bort. De är inte värda att lägga tid och pengar på. Var kritisk och rationell. Prioritera i arbetet med marknadsplanen!

Sedan kan du göra en budget och räkna ut täckningsbidraget. Gör en tidsplan i en tablå över hela året och hänga på väggen eller skriva in det in din almanacka. Bara du känner dig själv och vet vad som krävs för att få det gjort! Du och andra småföretagare prioriterar ofta dagens kunder i första hand. Vill du överleva på sikt bör du skapa en rutin och tid för företagets utveckling. Var disciplinerad. Kanske ska du skriva ett avtal med dig själv?

Steg 6: Uppföljning av marknadsplanen

Du kommer ihåg att du har mätbara mål, både för företaget totalt, men också i varje aktivitet eller åtgärd ovan. De samlade målen för aktiviteterna ska ju tillsammans nå företagets eller marknadsplanens mål.

Alltså behöver du inte bara följa upp de enskilda åtgärderna utan också de totala ekonomiska målen, antalet kunder i målgrupperna osv. Sätt dig regelbundet med ledningen eller styrelsen eller någon annan förtroendeperson och följ upp rapporterna. Hellre oftare än sällan, så att du kan agera om det är på väg på fel håll. Vad bör du göra mer av? Vad bör du undvika? Vad kan vi göra annorlunda? Vad har vi lärt oss?

Fira!

Gör det till en rutin att marknadsplanera. Det är faktiskt roligare och energigivande. Glöm inte att vara tydlig mot dig själv och dina anställda med att ni lyckas bra med saker då och då. Tänk varje dag på minst tre saker ni gjort bra. Kom ihåg att fira. Känn dig stolt. Njut av sötman, unna dig något du drömt om eller gå och köp en tårta.

Du har nu fått konkreta verktyg och tillvägagångssätt för att planera din marknad med en marknadsplan. Du har förstått hur det hänger ihop. Du inser nu att det inte finns några genvägar, utan att du måste göra det här jobbet för att lyckas. Bli bäst på det du håller på med. Ditt företagande blir enklare, tydligare och roligare varje dag. Unna dig det, det är du värd!

Litteratur:
Konkurrensstrategi, Michael E. Porter
Marknadsplanen, Anderberg & Eliasson
Blue Ocean Strategy, Chan Kim & Mauborgne
Principles of Marketing, Philip Kotler
Key Marketing Skills, Peter Cheverton