I tider när Apple blivit självbelåtna och uppstickare som Spotify och Netflix tagit över, kan vi dra kopplingar till fysikens lagar. Ett hett företag eller en het produkt kan välja att fortsätta vara heta för kunderna genom ständig innovation, eller enligt termodynamikens andra lag förlora värmen till konkurrenterna. Innovation är svårt men samtidigt det enda sättet för att bibehålla prissättningskraften du har i din produkt eller tjänst – det gör att glöden hålls vid liv.

De som kommer ihåg fysiken från skoltiden kanske också kommer ihåg termodynamikens lagar. Lite förenklat säger termodynamikens andra lag att värme kommer att överföras från ett hetare föremål till ett kallare tills båda når samma temperatur. Något liknande händer också med “heta” företag; innovationshöjden och det unika i en produkt eller tjänst överförs genom konkurrens till andra produkter och tjänster som inte alls är lika intressanta. Denna överföring av intressanta och värdefulla egenskaper innebär inte att konkurrensen i sig blir värdefullare. Istället innebär det bara att man går mot kommodisering, där alla företag i en marknadsvertikal erbjuder identiska produkter eller tjänster.

Het vs Kall produkt

Så vad är då skillnaden mellan en "het" och en "kall" produkt (eller tjänst för den delen), ur ett prissättningsperspektiv? Ja, till att börja med har den ”heta” produkten eller tjänsten prissättningskraft. Det innebär att det finns något unikt eller innovativt i egenskaper, funktioner, varumärket, strategi eller till och med det sätt den marknadsförs som genererar en högre betalningsvilja bland åtminstone en del av köparna. Det saknar en kommodiserad produkt eller tjänst, som istället kan vara en av två saker: Antingen är det en produkt eller tjänst som inte har några skillnader jämfört med konkurrerande varor. Inga skillnader. Noll. Inget. Det är ovanligt. Nästan alla produkter eller tjänster hör till det andra alternativet. De har någon aspekt som är unik och som kan användas för att åtminstone få lite prissättningskraft. Eller, och det är mycket vanligt, att ett företag tror att de främsta egenskaperna eller fördelarna hos deras produkter eller tjänster är identiska med fördelarna hos konkurrenternas produkter, samtidigt som de inte är medvetna om att mindre framträdande egenskaper eller fördelar, som verkligen är unika, kan driva en väsentligt högre betalningsvilja på en mindre andel av marknaden. Just eftersom de tror att de är fullständigt kommodiserade, prissätter de på samma sätt som konkurrenterna. (Förutsatt att konkurrenternas priser publiceras. Om de inte är det, sätter företagen priser utifrån gissningar kring konkurrenternas prissättning - inte så bra.)

Missa inte: 15 världskända uppfinningar från Sverige alla borde ha koll på

Den priskänsliga kunden minst lojal

Låt oss gå till ett exempel där produkten verkligen är en handelsvara, och där priserna publiceras öppet. Produkten vi ska titta närmare på är bensin i USA, men vi kan utgå från att samma köpbeteende i stort sätt också gäller i Sverige. Här är en länk till en kort artikel från the Harvard Business Review.

Artikeln är intressant eftersom faktiskt konsumentbeteende visar att majoriteten av bensinköparna inte letar för att hitta den billigaste bensinen. Istället följer de huvudsakligen sin vana, och är “tröga” ifråga om att byta bensinmack och överväger nackdelarna det riskerar att medföra ifall de skulle byta till en mack de inte är vana vid (vilka naturligtvis är mycket små). Detta gäller inte bara bensin utan köpbeteendet är likadant ifråga om andra handelsvaror.

Relaterad läsning: Priset styr vilka kunder du får

I artikeln fastställer författarna helt riktigt att den priskänsliga kunden också är den minst lojala. De misslyckas däremot med att dra en annan viktig slutsats. Nämligen att priset är det viktigaste beslutsattributet för den typen av priskänsliga köparen. Som jag nämnde ovan, det gäller inte bara enkla handelsvaror som bensin, men för andra produkter och tjänster också. Därför sjunker den procentuella lönsamheten i de företag som jagar priskänsliga kunder med låga priser och rabatter, jämfört med lönsamheten i företagen som fokuserar på att leverera kundvärde och som därigenom förtjänar att ta ut högre priser samtidigt som kunderna förblir lojala. Skälet är uppenbart; om priserna sätts lågt för att locka de priskänsliga kunderna, kommer det att vara lågt för alla kunder. Även för de kunder som är beredda att betala högre priser. Resultatet blir att företagen lämnar pengar på bordet, helt i onödan.

Innovation är svårt men den säkraste vägen framåt

Hur ska man då försäkra sig om att det unika och värdeskapande i ens produkt inte överförs till konkurrenter som är mindre intressanta för kunderna? Sanningen är dessvärre att du inte kan det. Det kommer att hända. Precis som i termodynamikens andra lag så överförs värme, d.v.s. unika egenskaper, alltid från ett hett objekt till ett kallt objekt. Om du har patent kommer det att ta längre tid, men det händer ändå.

Den enda vägen att bibehålla prissättningskraften du har i din produkt eller tjänst är genom att vara innovativ, vilket är riktigt svårt. Det är mycket enklare att titta på en konkurrent och göra likadant, men då har man inte prissättningskraft. Så för att vara innovativ på ett sätt som har betydelse för ens kunder, måste man förstå dessa kunder bättre än vad konkurrenterna gör. Du måste förstå vilket problem du kan lösa bättre än någon annan.

Men att förstå sina kunder är inte heller lätt. Du kan inte bara fråga dem och lita på allt du hör från dem, av flera skäl:

• Först och främst är de dina kunder för att de uppskattar och är beredda att betala för de befintliga egenskaperna och funktionerna hos din produkt eller tjänst - inte för egenskaper och funktioner som saknas. Det är därför inte särskilt produktivt att fråga dem om vad de saknar. De har redan valt din produkt eller tjänst av sig själva, och därför är det inte samma sak att fråga dem som att fråga hela marknaden, det vill säga även de som inte valde din produkt eller tjänst.
• För det andra kommer kunder inte att uppge fullt ut vad de värderar med din produkt eller tjänst, eller hur högt de värderar dessa saker. Ibland kommer de till och med att hitta på saker, ljuga helt enkelt, och de kommer definitivt att undanhålla information som skulle vara värdefull för dig att få. Kunder vill helt enkelt inte att du ska veta vad som skulle generera en högre betalningsvilja i hopp om att du ska sänka priserna nästa gång de vill köpa något du kan sälja till dem.
• För det tredje vet marknaden sällan vad de vill ha i termer av egenskaper, funktioner och nytta. De vet vilka problem och frustrationer de stöter på med befintliga produkter eller tjänster, men marknaden vet sällan hur problemen ska lösas.

När Apple blev självbelåtna och slutade lyssna på sina kunder

Jag vill ge några exempel på det sistnämnda. Jag är en Apple-person, så jag gillar att använda exempel från tiden då de verkligen var ett innovativt företag:

• Tidiga mp3-spelare var svåra att använda och att flytta låtar från rippade CD-skivor eller illegala nerladdningar (ofta med dåligt ljud eller med musik som tog slut abrupt mitt i en låt) från datorn till spelaren var svårt eller otillförlitligt. När iTunes skapades och integrerades med iPod, löste Apple alla dessa problem på en gång. Få, om ens några, kunder skulle säga att ”de letade efter en webbsajt där de kunde få tillgång till musik som låter bra och som på något magiskt sätt hamnar på min mp3-spelare”. Apple förstod att detta var ett problem trots att deras kunder kanske inte kunde verbalisera en lösning, och sedan löste de problemet.
• iPhone var varken den första smartphone eller den första mobiltelefonen utan knappar. Trots det innebar den en avgörande förändring för hela branschen. Anledningen var App Store. Vid den tiden användes mobiltelefoner huvudsakligen för samtal, något enstaka email, sms eller enkla spel. Om jag tar mig själv som exempel i rollen som användare av smartphones före iPhone och jag var ganska nöjd med vad jag kunde göra med telefonen. En större och bättre skärm var det enda jag skulle önska mig. Vare sig jag eller andra användare sa till oss själva: "Jag behöver en skärm som tar upp nästan hela telefonens yta och kunna välja spel och applikationer från 10 000-tals spel- och app-utvecklare på en webbsajt, som sedan automagiskt dyker upp på min telefon". Apple insåg ändå att om de erbjöd just detta, skulle värdet för konsumenterna driva försäljning både av telefonerna och apparna. Återigen fann de en lösning på ett problem som få kunder kunde sätta ord på.

Med tiden blev Apple självbelåtna och slutade lyssna på sina kunder. De hörde inte kunderna säga: "Att köpa varje låt för 99 cent blir för dyrt och hindrar mig från att kunna lyssna till all den musik jag vill lyssna på." På så sätt öppnades marknaden upp för Spotify, som blev den dominanta aktören inom streamingtjänster för musik. Apple lyssnade inte heller på de som sa: "Att hyra varje film för 4.99 dollar blir får dyrt och hindrar mig från att se alla de filmer jag vill se." Då öppnades marknaden upp för Netflix, och de blev dominanta på marknaden för streamad video.

Läs även: Därför är Apple inte längre synonymt med innovation

Ta reda på problemen och erbjud en lösning

Den viktiga poängen i mitt resonemang är att det är av avgörande betydelse att förstå vilka problem marknaden har, för att du ska kunna föreslå en lösning på dem. Det gäller hela din marknads problem, inte bara dina existerande kunders. En lösning, en innovation, som är bättre än dina konkurrenters är enda sättet att avvärja risken för kommodisering. För att kunna göra det måste du inte bara veta vilka problem marknaden vill ha lösta. Du måste specifikt veta vilka lösningar på problemen som marknaden är beredd att betala för, och hur mycket de är beredda att betala. Det finns ingen poäng med innovation som ”alla vill ha” men ”ingen vill betala för”!

Och här är den stora skillnaden mellan företagande och termodynamikens andra lag: Inom termodynamiken har en het kropp inget annat val än att förlora värme. Men ett "hett" företag eller ett företag med en ”het” produkt eller tjänst har ett val. Det kan välja att bevara glöden och "hettan" genom innovation, eller att avstå och bli kallare och kallare. Valet är ditt!