I relation till det aktuella ämnet kring hållbara affärsmodeller, har konceptet att sponsra idrottsevenemang och andra samhällsevenemang blivit en accepterad praxis i vårt samhälle och har varit en växande trend sedan 2000. De främsta skälen till detta är inte bara att skapa nätverk, goodwill, sökmotoroptimering och trovärdighet för företaget, utan även att sponsring länge har varit ett populärt sätt att främja ett företags image och öka dess räckvidd i samhället då uppfattningen ofta är att det blir ett mer trovärdigt och direkt sätt att kommunicera med målmarknaden än traditionell reklam, särskilt när sponsring oftast är en del av ett företags engagemang för socialt ansvarstagande (CSR).
Vad är sponsring och varför används sponsring?
Sponsring kan beskrivas som en strategisk matchning av produkter, tjänster eller livsstilar med en icke-kommersiell organisations syften och mål för att uppnå ömsesidig nytta. I huvudsak är det ett marknadsföringsverktyg som används av företag för att öka varumärkeskännedom, främja en produkt/tjänst eller förbättra en image. Genom att sponsra evenemang som är välbesökta och väl marknadsförda kan du höja din organisations offentliga profil eftersom många sponsringsmöjligheter omfattar aktiviteter som du kan använda som ett socialt tillfälle eller nätverkstillfälle med kunder och potentiella kunder för att öka försäljningen, locka till dig nya kunder och stärka kundlojaliteten. Men sponsring ger också en möjlighet till teambuilding för de anställda som är involverade i organisationen och ledningen av det evenemang som ni sponsrar.
Vad är målet med och hur kommer man igång med sponsring?
När du funderar på att sponsra ett evenemang eller en lokal idrottsorganisation är det första steget att fråga dig själv "Vad vill jag få ut av detta?". Med andra ord, vad är målet med sponsringen, precis som med alla andra typer av marknadsföring. Du måste fundera på vilka dina affärsmål är och hur du kan använda sponsring för att uppnå dem.
När du vet vad ditt mål är och hur mycket du har att spendera kan du börja titta på vem du ska sponsra. Om du precis har börjat kan det vara frestande att säga ja till alla som ber om sponsring, men det är inte alltid rätt tillvägagångssätt eftersom sponsring bör vara strategisk och skräddarsydd för ditt företags behov.
Vilka är fördelarna och nackdelarna med sponsring?
Det finns många fördelar med att sponsra en organisation eller ett evenemang, bland annat är det ett utmärkt sätt att öka varumärkeskännedom eftersom ditt varumärke kommer att marknadsföras direkt till målgruppen, som redan är intresserad av idrottslaget, välgörenhetsorganisationen eller evenemanget. Detta kan bidra till att ditt företag och varumärke få en stor exponering vilket förväntas medföra en ökning av försäljningen. Om du stöder ett lokalt idrottslag eller en välgörenhetsorganisation kan detta bidra till att öka kundlojaliteten då kunderna kommer att förknippa ditt företag med den positiva känsla de får av att stödja dessa organisationer.
Men sponsring medför även risker, då det är en investering, och precis som alla andra investeringar bör du tänka på avkastningen och beroende på vad du väljer att sponsra och under hur lång tid du gör det kan sponsring vara kostsamt och kanske inte ge några nya affärer. Du bör se till att du väljer något som passar in i din övergripande marknadsföringsstrategi och att din budget tillåter det. Det bästa sättet att göra detta är att beräkna kostnaden per kontakt eller kostnaden per tusen (CPM). Detta beror på hur många personer du riktar dig till och vad du försöker uppnå.
Om det är ett engångsevenemang är kostnaden per kontakt lätt att beräkna. Om din totala sponsring till exempel uppgår till 3 000 kr och 3 000 personer deltar i evenemanget (inklusive barn) är din CPM 1 kr. Om det handlar om en 12-månaders sponsring av en lokal idrottsklubb med två lag och 200 medlemmar måste du ta hänsyn till hur många matcher varje lag spelar under ett år samt hur många träningspass som hålls, hur många åskådare som kommer till varje match och hur ofta varje medlem kommer i kontakt med ditt varumärke.
Sen går det så klart att sponsra exempelvis en organisation, stiftelse, skola eller idrottsförening i syftet att göra gott och då är ROI-uträkningar mindre viktigt. Men då behöver du ta hänsyn till nästa stycke, om avdrag och hur sponsringen kan tolkas av Skatteverket.
Avdragsregler och det skattetekniska
Marknadsföring ses ofta som en strategisk affärsfunktion som använder en mängd olika kanaler och taktiker för att kommunicera med nuvarande och potentiella kunder. Om vi betraktar sponsring ur ett kostnadsperspektiv kan sponsring ses som en form av investering som leder till vinst och intäkter. Men de skattemässiga konsekvenserna av sponsring är oklara, och tillämpningen av lagen är mer restriktiv än vad lagstiftarna hade tänkt sig.
I ett antal fall har rättsväsendet behandlat sponsring som om den delvis var en gåva, med resultatet att inget avdrag har tillåtits för denna utgift. Skatteverket anser i princip att om sponsorns syfte endast är till att förbättra sponsorns image och goodwill betraktas det som en gåva och är därför inte avdragsgillt. Gåvor till hjälporganisationer är därför normalt inte avdragsgilla. Avdrag är dock tillåtet för motprestationer som sponsorn erhåller från den sponsrade parten men då krävs det att innehållet i ett sponsringsavtal är skriftligt och anger de direkta fördelar som erhålls i gengäld, och om det finns flera olika typer av motprestationer ska ett detaljerat avtal upprättas där varje motprestation värderas till marknadsvärdet.
När det gäller exponering i form av reklam eller annan marknadsföring får en jämförelse göras med marknadspriset för liknande exponering som tillhandahålls av andra marknadsaktörer. Till exempel har en konsertbiljett eller en greenfee ett givet marknadspris.
När det gäller representation kan avdragsrätten begränsas även om ett marknadsvärde kan beräknas. Detta beror på den särskilda rättsliga reglering som begränsar avdragsrätten för representation till vad som kan anses rimligt och för måltider till fasta belopp. Vid det fall en part inte har använt sig av motprestationen är det normalt sett inte tillåtet att göra något avdrag.
I vissa speciella fall, utan direkt motprestation, kan sponsringsutgiften utgöra en avdragsgill indirekt omkostnad på grund av att det finns en stark anknytning mellan parterna. Vid utgifter för forskning och utveckling samt personalkostnad krävs inte heller direkt motprestation.
Växande och alltmer använd marknadsföringsmetod bland svenska företag
Fördelarna för det sponsrande företaget är välkända och många och är ett effektivt marknadsföringsinstrument och ett sätt att skapa företagets image. Den rätta kombinationen av rätt evenemang, rätt sponsor och rätt företagsform kan leda till ett framgångsrikt sponsorskap. Det är viktigt att utveckla en bra strategi där man utifrån den rådande rättspraxis och Skatteverkets ställningstagande, identifierar sina behov, hittar rätt evenemang och fastställer konkreta mål som visar hur man vill dra nytta av sitt samarbete med evenemanget.
För ett företag är det viktigt att veta att deras produkt eller tjänst passar sponsringen. Varje enskilt fall är unikt och alla slutsatser bygger på din egen forskning. Det finns inget rakt svar på alla de frågor du kan ha när du fattar beslut om att sponsra ett evenemang eller en organisation. Oavsett om din organisation beslutar sig för att sponsra eller inte bör du alltid tänka på vilket värde det kommer att tillföra din organisation och hur det kommer att nå din specifika målgrupp.
Sponsring är således inte bara altruistiskt, utan har också en direkt inverkan på det sponsrande företagets verksamhet. Företagssponsring kan ge fördelar och inspirera företag på många olika sätt.
När man ska mäta ett sponsringsprojekts framgång är det viktigt att man i förväg fastställer projektets mål och syften. Vad förväntar sig de primära intressenterna, t.ex. kunder, aktieägare och anställda? Om en sponsor har uppnått sina egna förväntningar, men intressenternas förväntningar inte har uppfyllts, anses projektet ha misslyckats.
Företagssponsring bör ge upphov till ett ömsesidigt fördelaktigt förhållande mellan den donerande organisationen och den sponsrade organisationen. Det är viktigt att det finns ett aktivt, positivt och tillgängligt partnerskap mellan de två organisationerna där båda parter drar nytta direkt och indirekt genom att dela gemensamma mål, värderingar och förväntningar.
Vikten av övervakning och utvärdering är något som du som sponsor bör tänka på i varje steg på vägen. Endast om du gör det kommer du att kunna utvärdera vilka de verkliga målen för sponsring i din kontext är och om de verkligen har uppnåtts. Kom ihåg att det är viktigt att du har både kortsiktiga och långsiktiga mål när du utvärderar din sponsringsverksamhet.
Om du är intresserad av mer information om hur detta fungerar eller hjälp med dina egna sponsringsavtal eller vill diskutera något av ovanstående, kan önskemål och kommentarer lämnas nedan.
