Vad är sponsring och varför används sponsring?

Företagssponsring innebär att företag stöttar exempelvis idrottsevenemang, idrottare, privatpersoner eller samhällsinitiativ för att skapa ömsesidig nytta. Det är en av de vanligaste formerna av marknadsföring i Sverige och används för att stärka varumärket, bygga goodwill och trovärdighet samt som en del av företags sociala ansvarstagande (CSR). Till skillnad från traditionell reklam regleras företagssponsring genom avtal där båda parters prestationer ska värderas, vilket gör det mer komplext men också ofta mer långsiktigt värdefullt.

Vad är målet med och hur kommer man igång med sponsring?

När du funderar på att sponsra ett evenemang eller en lokal idrottsorganisation är det första steget att fråga dig själv "Vad vill jag få ut av detta?". Med andra ord, vad är målet med sponsringen, precis som med alla andra typer av marknadsföring. Du måste fundera på vilka dina affärsmål är och hur du kan använda sponsring för att uppnå dem.

När du vet vad ditt mål är och hur mycket du har att spendera kan du börja titta på vem du ska sponsra. Om du precis har börjat kan det vara frestande att säga ja till alla som ber om sponsring, men det är inte alltid rätt tillvägagångssätt eftersom sponsring bör vara strategisk och skräddarsydd för ditt företags behov.

Vilka är fördelarna och nackdelarna med sponsring?

Sponsring kan ge stora fördelar, bland annat ökad varumärkeskännedom och exponering direkt till en målgrupp som redan är engagerad i laget, organisationen eller evenemanget. Det kan även stärka kundlojaliteten, särskilt om ditt företag stöttar lokala initiativ som förknippas med positiva känslor.

Samtidigt innebär sponsring en risk. Företagets investering kan bli kostsam om den inte leder till nya affärer. Därför bör den ses som en del av företagets övergripande marknadsföringsstrategi och följ upp med kostnad per kontakt och/eller CPM (kostnad per tusen kontakter). Ett tydligt skriftligt avtal är avgörande för att motprestationerna ska kunna värderas – annars riskerar utgiften att betraktas som en gåva och inte vara avdragsgill. Skatteverket medger normalt avdrag endast för motprestationer som har ett marknadsvärde, medan rena goodwill-insatser inte anses avdragsgilla.

Exempel: så räknar du kostnad per kontakt

Om din sponsring uppgår till 3 000 kr och 3 000 personer deltar i evenemanget blir din kostnad per kontakt 1 kr. Omräknat till CPM (kostnad per tusen kontakter) blir det 1 000 kr. Vid längre samarbeten, till exempel ett års sponsring av en lokal idrottsklubb, behöver du räkna in matcher, träningar, åskådare och medlemmarnas exponering av ditt varumärke för att få en mer rättvisande bild.

Avdragsgill sponsring

Om du ska sponsra och vill göra avdrag, tänk på att motprestationen från den sponsrade avgör storleken på avdraget.

Det är ofta svårt att ge ett säkert svar på hur en sponsringsutgift kommer att bedömas vid en skattemässig granskning. Kommer utgiften för sponsringen att vara helt avdragsgill, delvis avdragsgill eller kanske inte alls avdragsgill i det enskilda företagets verksamhet?

Eftersom sponsring inte existerar som ett begrepp i inkomstskattelagen bedöms avdragsrätten i enlighet med lagens allmänna regler. Detta innebär att det ofta uppkommer en gränsdragningsproblematik.

Avdragsrätten gäller oavsett sponsringsform, men privata levnadskostnader – exempelvis för företagsledare i fåmansbolag – är aldrig avdragsgilla annat än som lönekostnad.

Läs även: Så här bokför du sponsring

Direkt motprestation

Utgifter för att förvärva och bibehålla inkomster i företaget får dras av. Eftersom avdragsrätten bedöms enligt allmänna regler kan sponsringsutgifter vara avdragsgilla bland annat som reklam eller annan marknadsföring, representation, lokalkostnad, personalkostnad eller som forskning och utveckling. Det avgörande för avdragsrätten är att det går att definiera att företaget erhåller en direkt motprestation från den sponsrade eller att utgiften är en indirekt omkostnad på grund av att det finns en stark anknytning mellan företagets och den sponsrades verksamheter. Vid utgifter för forskning och utveckling samt personalkostnad krävs inte heller någon direkt motprestation.

Det är alltså, i de allra flesta fall, den ekonomiska värderingen av motprestationen som avgör hur stor del av en utgift som är avdragsgill. Om marknadsvärdet av motprestationen understiger sponsringsutgiften medges endast avdrag för värdet av motprestationen. Överskjutande del ses som gåva. För avdrag krävs vidare att motprestationen verkligen har utnyttjats. Avdrag medges således inte enbart för dispositionsrätten.

Mer om ämnet: Kan ni sponsra oss? Vi behöver en miljon till vår förening

Faktiska företeelser

Motprestationen av sponsring består ofta dels av faktiska företeelser såsom inträdesbiljetter, föreställningar för personal eller kunder och möjligheten att nyttja lokaler samt dels av exponering av företagets varumärke.

Värderingen av de faktiska företeelserna medför sällan problem eftersom dessa i princip alltid har ett existerande marknadspris.

Svårigheter, och till viss del godtycklighet, uppkommer dock ofta vid värderingen av exponeringen av varumärket. Skatteverket anser att denna värdering ska göras med utgångspunkt i marknadspriset för liknande exponering som tillhandahålls av andra aktörer på marknaden. Vidare kan man tolka Skatteverket så som att värdet av ökad goodwill, stärkt företagsprofil med mera i övrigt helt saknar betydelse för den ekonomiska värderingen.

Detta innebär att den faktor som ofta bedöms som mest betydelsefull när man diskuterar sponsring ur ett ekonomiskt perspektiv, nämligen nyttan med att skapa en association till ett annat sammanhang, i princip helt saknar ekonomiskt värde vid bedömning av om kostnaden ska vara avdragsgill.

7 goda råd vid sponsring

• Överväg sponsringen ur både ett ekonomiskt och ett skattemässigt perspektiv.
• Fundera över syftet med sponsringen. Hur kommer marknadsföringen att påverka ditt företags varumärke och profil?
• Finns det någon risk för att utgiften kan hänföras till en privat levnadskostnad? I så fall medges endast avdrag såsom för lönekostnad.
• Definiera motprestationen. Finns det ingen bedöms sponsringen sannolikt som en gåva.
• Om motprestation finns, försök bedöma dess ekonomiska värde. Detta är avgörande för storleken på avdraget.
• Upprätta ett skriftligt avtal och reglera samtliga punkter ovan.
• Tänk på vikten av att utnyttja motprestationen.