Men hur får du journalister och redaktionsmedarbetare att läsa ditt pressmeddelande? Och hur får du dem att börja rapportera om din nyhet? Mycket av det material och den information som hamnar hos nyhetssajter, tidningar, radio och TV är rörigt och svårförstått. Särskilt det som mejlas eller postas in från småföretagare. Risken för att budskapet missförstås redan vid första titten är inte ovanligt. Ännu vanligare är att utskicket direkt hamnar i papperskorgen.
Egentligen är det ganska enkelt att formulera en välskriven pressrelease. Alla goda tidningsläsare borde klara av det. Ett pressmeddelande bör nämligen utformas som journalister utformar sina
artiklar. Genom att studera texter och notiser i tidningar, och genom att vara uppmärksam på hur nyheter pushas och påannonseras i radio och TV, så får du ett gott intryck av hur du bör tänka och skriva.
Fast trots att receptet finns därute hos journalisterna själva i deras beteende och betoningar, så misslyckas massor med pressreleaser att nå smörgåsbordet i medierapporteringen. Här är därför en genomgång av de nio vanligaste felen som görs, nio missar som gör att en pressrelease INTE blir läst och publicerad. Förhoppningsvis hjälper listan dig att undvika förlorarlägret.
1. Den slarviga rubriken
Många misslyckas redan i pressmeddelandets första bokstäver. De sätter helt enkelt en för dålig rubrik. Gör aldrig det. Lägg tid och kärlek på att skapa den perfekta rubriken. En intressant rubrik är nämligen det första journalister ser när de går igenom högarna av material som företag, organisationer och myndigheter skickar till redaktionen. Där sker den första sållningen. Och skickar du pressmaterial via e-post är rubriken än viktigare, för om den inte direkt fångar uppmärksamheten
blir ditt mejl inte ens öppnat.
2. Icke-Nyheten
Problemet med bra rubriker är att de bara kan skrivas ifall du har något att berätta nedanför rubriken. Har du inget att berätta - då ska du inte skicka en pressrelease. Det är en grundregel, men många företag har svårt att respektera den. Låt inte känslan "Det var länge sedan vi skickade ett pressmeddelande" styra utskicket, låt det istället bli en katalysator för att först skapa en nyhet.
3. Det saknade verbet
Ha alltid med ett verb i rubriken. Det gör meningen aktiv. Undvik att prata dåtid, minns istället lovorden din svensklärare gav formerna presens och futurum. Här och nu, eller snart kommer, är känslan som ska prägla din nyhet.
4. De glömda frågeorden
Första dagen på journalistskolorna får studenterna lära sig att en fullständig artikel måste innehålla svar på frågorna vad, vem, när, var, hur och varför. Det är dessa 6 ord som är kriteriet för en fullt berättad nyhet. Om du har med svaren på dem, då har du givit journalisten allt hen behöver. Det finns faktiskt en fråga till: Hur mycket? När det gäller ett meddelande om en ny jätteorder är det naturligtvis intressant att få reda på ordervärdet också.
5. Felaktig ordning
Du har hört det förut: Börja med det viktigaste som ska förmedlas. Det som egentligen menas med det är att innehållet måste komma i en bestämd ordning. Huvudpoängen och slutsatsen ska komma först, därefter konsekvensen, utgångspunkten, detalj- och bakgrundsinformationen. Om du bara visste hur många skribenter som missar detta och bygger pressmeddelandet enligt principen "huller om buller".
6. För mycket skitsnack
Du ser det i andras texter, men glömmer det när du skriver själv. Jag talar om de "buzzwords" vi skribenter fyller våra texter med – i onödan. Använd inte engelska ord för att det är "coolt" eller för att du inte orkar hitta en svensk motsvarighet. Det finns ingen anledning att försöka verka smart genom att använda svåra ord eller överdrivet långa meningar. Journalister blir inte imponerade. Tvärtom, de fängslas endast av människor som kan förklara komplexa sammanhang på ett enkelt sätt.
7. Fel mottagare
Journalisters arbete består mycket i att välja bort material ur allt man översköljs av. Man väljer bort saker som inte passar överens med tidningens målgrupp och man väljer bort nyheter som inte intresserar läsarna. Gör inte misstaget att skicka ditt pressmeddelande till mottagare som inte bryr sig. Då ligger du sämre till nästa gång när du verkligen har något som borde intressera dem. Regeln är: Om du vill hjälpa ditt företag att få PR i media, ska du hjälpa journalisterna. Bli kompis med dem.
8. Spamma inte redaktionen
Många är duktiga på att enbart skicka material som är relevant för en viss tidning, baserat på vad de vet om tidningens målgrupp och inriktning. Men sedan gör de ett generalfel: De är också duktiga på att skicka tio kopior till tio journalister på samma redaktion, vilket tyvärr bara resulterar i överfyllda papperskorgar och mummel mellan skrivborden. Ta alltid reda på vem hos tidningen som skriver om "dina" ämnen. Gör hemläxan som kallas research.
9. Var är faktarutan?
De viktiga detaljerna på slutet glöms ofta bort. PR-mannen Tore Tobiasson skrev en gång att "Det goda pressmeddelandet ska innehålla budskapet, viktiga fakta och konkreta siffror. Det höjer chansen för att det ska bli rätt i artikeln som med all sannolikhet kommer av det goda pressmeddelandet". Därför ska alltid kontaktuppgifter till ansvariga hos avsändaren, webbadress med hänvisning till ytterligare information och pressbilder finnas med. Extra pluspoäng blir det om du kryddar med en liten faktaruta om nyheten, produkten och företaget. Vilka är ni, vad gör produkten, hur blir människor hjälpta etc?
Ja, det var mina 9 erfarenheter om vad som brukar göras fel och gå snett i genren skicka pressmeddelanden. Och till sist, huvudregeln du måste respektera: Journalister ogillar att bli skrivna på näsan. Om greppet ditt företag lanserar är udda, skriv inte "udda grepp", skriv istället vad det udda greppet består av. Låt journalisten själv inse att det är ett udda grepp. Då skriver de med glädje en nyhet om ett udda grepp de upptäckt och noterat i floden av nyheter.
