Prosales kan, med 8 års forskning om försäljning med otaliga studier och intervjuer med mer än 6000 säljare i ryggen, med visst eftertryck säga att svenska säljorganisationer har problem. Förutsättningarna för företagens affärer förändras när deras kunder, marknad och samhälle förändras; företagen behöver därför hålla sig alerta och anpassa sin verksamhet till situationen. Men ett både allvarligt och vanligt problem är att säljorganisationen inte matchar affärslogiken. Detta får följden att säljorganisationerna inte är tillräckligt kreativa för att kunna svara på kundernas och marknadens förändringar. De är samtidigt ineffektiva, med högre säljkostnader som följd. Om man inte vet vilken logik som gäller för affärerna och för försäljningen är det svårt att veta om man investerat för mycket eller för lite i försäljning.

De tre säljlogikerna

Med ny forskning från våren 2009, som inkluderade djupanalyser av datamaterialet från Sales Efficiency Study 2007, kan Prosales Institute nu bekräfta att det finns en övergripande regel som betingar all försäljning och som ger upphov till tre sinsemellan olika säljlogiker (se figur till höger):

För varje affär är det köparens upplevelse av risk och värde i affären som betingar försäljningens logik.

Att utgå ifrån köparen och köparens upplevelse av affären är ett perspektiv som är nödvändigt för förståelsen av försäljningens grundläggande logiker. Det är köparen och endast köparen som avgör komplexiteten i försäljning – ju mer riskabel denne upplever affären, desto mer komplex blir den.

Traditionellt sett har försäljning huvudsakligen handlat om att sälja stora volymer av enkla tjänster och standardiserade produkter som löser generiska problem eller tillfredsställer universella behov. Sådana affärer är begränsade, både sett till säljarens arbetsinsats och sett till säljarens förhandlingsutrymme. En enkel affär har ingen nämnvärd strategisk innebörd för köparen och vållar därmed inte denne någon större beslutsångest. Förutsättningarna för enkla affärer naggas dock kontinuerligt i kanten av två relaterade trender.

• Tilltagande automatisering och transaktionsorienterad försäljning, i form av exempelvis e-handel, katalogförsäljning och självbetjäning
• Ökande och mer globaliserad konkurrens

Tillsammans ökar dessa två trender kraven på att säljaren kan erbjuda mervärden för köparen. Samtidigt höjer den pågående globaliseringen av ekonomin hela tiden taket för hur komplex en affär överhuvudtaget kan bli. När multinationella aktörer gör affärer med varandra kan riskerna och konsekvenserna bli högst påtagliga, och inte bara för de inblandade aktörerna utan för hela världsekonomin.

Komplexa affärer är affärer där köparens upplevelse av både risk och värde är påtaglig. Komplexiteten handlar i huvudsak om hur kundspecifik affären är. Ju mer specifika för köparens och köparens verksamhet som affären, problemen och lösningen är, desto allvarligare blir hela affären för köparen – för ju mer kundanpassad affären är, desto mer förankrad är den i köparens unika situation och desto mer griper den i köparens affärsverksamhet och utveckling. Ju mer kundanpassad affären är, desto större och mer komplex blir säljarens arbetsinsats – det blir fler orosmoment och andra faktorer att väga in; fler personer måste tillfrågas om och ge synpunkter eller godkännande på olika komponenter i affären; fler spörsmål måste avhandlas och fler saker blir föremål för förhandling. När affären är komplex, så får köpbeslutet långtgående konsekvenser för köparens framtida affärsverksamhet. Säljaren måste analysera köparens unika situation och identifiera inte bara köparens behov och problem utan också vilka konsekvenser olika föreslagna lösningar får. Komplex försäljning kan därför snarast sägas handla om affärsutveckling.

När affärerna blir väldigt komplexa mäktar inte en ensam säljare med, utan säljarbetet måste distribueras på flera personer, och då blir lagarbetets organisering omedelbart den viktigaste framgångsfaktorn. Det säljande företaget måste fortfarande lyckas med kundanpassningen, men eftersom affärsprocessen är ett lagarbete så är det frågor om arbetsdelning, ledning och gruppdynamik som blir dominerande. Affärer som är så komplexa att de har effekter på den globala ekonomin ställer inga små krav på lagarbetet.

Logiker och framgångsfaktorer

De framgångsfaktorer och de samband som illustreras i figur 1 vilar på en stadig empirisk grund. En enkel översikt av de olika säljlogikernas kännetecken återfinns i tabell 1 (transaktionell försäljning kan sägas vara en fjärde logik även om den har mer med marknadsföring och ordermottagning att göra än försäljning). I traditionell försäljning, med sina mer eller mindre enkla affärer, är det mängden affärer som utgör framgångskriteriet för en säljare. Framgångsfaktorn är därför säljarens drive – tävlingsinstinkt, framgångstro, entusiasm och uthållighet. I komplex försäljning, där varje affär utgör en stor investering för säljaren, är det viktigt att komma till avslut på varje affär. Framgångsfaktorn är därför säljarens konsultativa förmåga – förmågan att bygga relationer, att förstå kunden och identifiera dennes problem och behov och att snickra ihop värdeskapande lösningar. I den distribuerade försäljningen, där varje avslut är kritiskt, är lagarbetet helt avgörande. Framgångsfaktorn är därför säljorganisationens förmåga att organisera, rollbesätta och leda detta lagarbete.

”Ju mer riskabel köparen upplever affären, desto mer komplex blir den, och desto mer rådgivande måste säljaren vara”

Det kan också noteras att när komplexiteten ökar så blir det också allt viktigare att kunna välja rätt affär. Den tid och de resurser som säljaren måste investera i en komplex affärsprocess är inte triviala, och bör inte satsas utan noggrant strategiskt övervägande. Denna förmåga till urskillning är visserligen sekundär i förhållande till de dominanta framgångsfaktorerna, men alls icke utan betydelse. En tertiär framgångsfaktor i mer komplexa affärer är säljarnas kreativitet och säljorganisationernas mångfald. All komplexitetsforskning visar nämligen att varje fenomen som förtjänar beteckningen ’komplext’ också är inherent överraskande och oförutsägbart. Komplexa affärsprocesser kommer att bjuda på överraskningar, och det är då säljarna måste kunna prestera som bäst och anpassa sig till den nya situationen.

Mikael Klingvall, Prosales Institute AB