Starbucks betalar en miljard dollar för att ställa tillbaka stolarna

Under flera år jagade Starbucks en enda sak: att få ut kaffet till kunden så fort som möjligt. Mobilbeställningar, ombyggda kaféer och fokus på upphämtning. Kunden skulle in och ut.

På vägen glömde man varför folk gick dit från början.

Nu gör bolaget om. Under vd Brian Niccol lägger Starbucks över en miljard dollar på att återställa det man tidigare effektiviserade bort, skriver tidningen Inc.

De sköna möblerna åkte ut

Starbucks byggde en gång sitt varumärke på idén om ”den tredje platsen”. Ett ställe mellan hemmet och jobbet där man träffade en vän, satt med datorn eller läste en bok i en skön fåtölj.

Men innan Niccol tog över 2024 hade bolaget enligt Inc tagit bort omkring 30 000 bekväma sittplatser. De ersattes med hårda pallar eller ingenting alls. Eluttag blockerades så att kunderna inte skulle bli kvar för länge.

Tänk så tokigt. Ett kafé gjorde det medvetet obekvämt att vistas där.

I ett kalkylark kan det säkert vara logiskt. Fler kunder i timmen, kortare köer, färre som tar plats. Problemet är att kalkylarket inte visar varför kunden valde Starbucks och inte kaffet på macken.

Vi har tidigare skrivit om när konsulten tog över Starbucks. Under förre vd:n Laxman Narasimhan, med bakgrund på McKinsey, tappade bolaget 40 miljarder dollar i börsvärde på 17 månader.

150 000 dollar per kafé

Nu ska möblerna tillbaka igen. Starbucks bygger om tusentals kaféer med varmare belysning, trä, växter och klädda möbler. Den som stannar får keramikmugg, handskrivna hälsningar på muggarna är tillbaka och det samma gäller baren med mjölk och socker.

Varje ombyggnad kostar runt 150 000 dollar och planen omfattar fler än 8 000 kaféer. Det blir över 1,2 miljarder dollar. Fler än 1 000 kaféer i Nordamerika är redan klara och omkring 25 000 sittplatser ska tillbaka i de amerikanska butikerna.

Starbucks testar dessutom mindre kaféer med kortare disk och flexiblare sittplatser, så att bolaget kan öppna även där lokalerna är små.

Siffrorna vänder

Fungerar det? Bolagets egna siffror tyder på det.

Under tredje kvartalet i räkenskapsåret, som slutade i juni, ökade försäljningen i jämförbara kaféer med 7,9 procent globalt. I Nordamerika var ökningen 8,1 procent. Samma kvartal året innan backade försäljningen där med 1,9 procent. Det visar Starbucks kvartalsrapport.

Viktigast är varifrån ökningen kommer. Antalet köp ökade med 4,2 procent globalt och med 4,5 procent i Nordamerika. Det är alltså inte bara höjda priser som lyfter siffrorna. Fler kunder kommer tillbaka.

Även den som bara vill hämta sitt kaffe och gå gör det hellre någonstans där det känns välkomnande, har Niccol förklarat.

Samtidigt i Xinjiang

Medan Starbucks hittar tillbaka till sina rötter i USA växer bolaget på annat håll. I slutet av september öppnade kedjan sina två första kaféer i den kinesiska regionen Xinjiang, skriver Epoch Times.

Kritiken kom snabbt. Den amerikanske kongressledamoten John Moolenaar kallar beslutet ”moraliskt bankrutt” av ett företag som stoltserar med sitt sociala ansvar och kräver att kaféerna stängs.

På måndagen dementerade Starbucks dessutom uppgifter om ett bud på restaurangkedjan Chipotle, där Niccol tidigare var vd, rapporterar EFN.

En dyr omväg

Kaféägaren, frisören och restaurangen runt hörnet vet redan att kunden inte bara köper en produkt. Kunden köper också känslan av att komma in genom dörren. På Starbucks var det länge de djupa skinnfåtöljerna.

Företaget fick lära sig det för en dryg miljard dollar. Det går att lära sig billigare.