I denna artikel om varumärkesstrategi gör vi ett nedslag i hur man snabbt hittar bra säljargument och hur dessa kan forma en unik säljegenskap. För att göra allt enklare har vi använt oss av biltillverkaren Volvo som exempel.
Vad är varumärkets kärna?
När man bygger ett varumärke är det viktigt att på flera olika plan försöka hitta bra säljargument. Man brukar prata om tre olika sorters argument;
(a) Det auktoritära säljargumentet
(b) Det känslomässiga säljargumentet
(c) Det logiska säljargumentet
(a) Det auktoritära säljargumentet
Säljargument baserat på din auktoritet eller kompetens kan vara att man ska köpa ditt varumärke eftersom du har en hög akademisk titel som borgar för att du vet vad du håller på med, eller kanske att du varit verksam inom branschen i 20 år och därmed är expert på just ditt område. Du ska alltså komma på ett bra säljande argument för ditt varumärke, baserat på någon form av kompetens eller förtroende som kan kopplas till varumärket.
(b) Det känslomässiga säljargumentet
Det känslomässiga säljargumentet är baserat på vilka känslor varumärket ska förmedla. Detta kan vara sådana skäl som att ”man köper just mina solglasögon för man känner sig cool”, eller ”man köper vårt bilmärke för man tycker att det ger hög status”.
(c) Det logiska säljargumentet
Det logiska säljargumentet är det mest förnuftiga skälet till varför man ska köpa ditt varumärke. Det kan t.ex. vara att ditt varumärke är billigast, att det håller högst kvalitet eller att det har snabbast service. Det är självklart viktigt att argumentet faktiskt är sant, annars riskerar du att få ett dåligt rykte istället.
Varumärkets kärna
Om vi tar ett exempel i bilvärlden kan man tänka sig att Volvo när de byggt sitt varumärke en gång i tiden funderat i följande banor:
Volvos auktoritära säljargument är att man under många år fokuserat på och forskat i att skapa säkra bilar. Volvos långa tradition som biltillverkare och deras teknik borgar för deras kompetens.
Volvos känslomässiga säljargument är att du och din familj är tryggare i deras bilar än i konkurrenternas. Man försöker alltså komma åt känslan av säkerhet.
Volvos logiska säljargument är att deras bil är säkrast enligt många krocktester. Bilen är också av bra kvalité till rimliga pengar jämfört med flera konkurrenter.
Idealet är sedan att hitta en gemensam nämnare genom alla argumenten och på det sättet få fram kärnan i ditt varumärke. Volvo har tur eftersom man tydligt kan se en röd tråd genom alla försäljningsargument och det är just ordet säkerhet.
Det kan dock ofta vara svårt att hitta en gemensam nämnare för de tre olika säljargumenten och vi rekommenderar då att du väljer ut det skälet som du tror är det absolut viktigaste för just din målgrupp och som du tror är det bästa sättet att sälja ditt varumärke.
Vad är varumärkets unika säljegenskap?
Denna fråga ställs direkt efter att vi har slagit fast varumärkets kärna, eftersom de har en mycket stark koppling. Syftet med frågan är att få fram varumärkets orubbliga unika säljegenskap. Svaret på denna fråga bör ha sin grund i svaret på föregående fråga (dvs. varumärkets kärna).
Ett enkelt sätt att snabbt få fram en unik säljegenskap är att ställa frågan:
För vår målgrupp är vårt varumärke bättre än konkurrenternas därför att________________________
Ett exempel på svar kan vara den typen av resonemang som biltillverkaren Volvo troligen använt sig av i sitt varumärkesbyggande:
För vår målgrupp (familjen) är vårt bilmärke bättre än konkurrenternas eftersom vi prioriterar säkerhet.
I Volvos exempel kan man alltså tydligt knyta den unika säljegenskapen till både deras auktoritära, känslomässiga och logiska säljargument. Då man hittat en så tydlig koppling verkar det vara en bra säljegenskap som man kan använda för reklam och marknadsföring.
Det viktiga med den unika säljegenskapen är att det ska helst vara någon form av unik egenskap som ingen annan ”äger” eller gör anspråk på i din bransch. Ju mer unik din säljegenskap är ju större är chansen att du kommer särskilja dig från dina konkurrenter och därmed enklare bli ihågkommen hos dina kunder. Detta kallas på varumärkesspråk för att differentiera sig, det vill säga att särskilja sig från konkurrenterna.
Fundera nu på vad din unika säljegenskap skulle kunna vara! Lycka till!
