Strategiska förberedelser inför PR-arbetet

1. BESTÄM SYFTET

Det finns olika skäl att skapa publicitet och ingen publicitet har ett egenvärde. Vill företaget intressera konsumenter för en produkt, bygga sitt varumärke eller attrahera potentiella medarbetare? Vill organisationen öka sin medlemsrekrytering, underlätta en insamling, långsiktigt bilda opinion eller kortsiktigt påverka ett beslut? Publicitetssyftet avgör målgrupp och budskap.

2. RINGA IN MÅLGRUPPEN

Olika grupper av människor skiljer sig kraftigt åt när det gäller förkunskaper, åsikter, värderingar och språk. När ni har identifierat er målgrupp kan det vara bra att ta reda på mer om den. Alltför ofta är vi hemmablinda och tror att vi vet allt om vår målgrupp eller att den vi talar till är ungefär som vi själva.

3. FORMULERA BUDSKAP

Bestäm er för ett huvudbudskap som ska finnas som en röd tråd i all er kommunikation. Bryt ner huvudbudskapet i några få konkreta delbudskap.

4. VÄLJ RÄTT MEDIER

Beroende på målgruppens storlek och karaktär kan det vara viktigt att bestämma vilka medier som är den huvudsakliga kanalen för att nå ut med ert budskap. Följ dessa medier noga för att lära er vilken sorts nyheter och vilket språk som passar bäst.

5. ANALYSERA TIDIGARE PUBLICITET

Utvärdera era kontakter med media och den publicitet som uppnåtts. Skriv en rapport som besvarar frågor som: Hur har vi agerat för att nå ut med vårt budskap? Vad har olika medier publicerat och varför?

6. ANALYSERA ERA KONKURRENTER

Studera hur medialt framgångsrika konkurrenter har skapat publicitet. Det lär er hur man når ut i media. Kopiera deras metoder, men gör det bättre.

7. ANALYSERA ER MEDIALA POTENTIAL

Analysera era mediala styrkor och möjligheter. Utnyttja exempelvis ett produkt-område eller en sakfråga som är intressant för media, eller en medialt skicklig talesperson. Var också klara över era svagheter och risker, exempelvis små resurser, dåligt anseende hos journalister eller målsättningar som inte kommer att uppfyllas.

8. SÄTT UPP PUBLICITETSMÅL

Bestäm konkreta, mätbara mål för genom-slaget i media och mät regelbundet. Målet bör inte bara vara att skapa mer och bättre publicitet, utan att bli så bra på att nå ut i media att ni etablerar er som part. Då blir ni de experter som media kontaktar på eget initiativ nästa gång frågan är aktuell.

Praktiska förberedelser

9. UPPRÄTTA EN KONKRET PUBLICITETSPLAN

För att inte goda idéer ska falla i glömska och för att intressanta nyheter verkligen ska förmedlas till media, bör ni upprätta en konkret och kronologiskt uppbyggd handlingsplan för publicitet. Utgå från den verksamhet som ni redan har planerat, lägg till andra möjligheter och slå fast vad som ska göras, när det ska göras och av vem. Uppdatera handlingsplanen regelbundet.

10. UTFORMA SÄNDLISTOR

Upprätta mejlsändlistor för era pressmeddelanden. Anlita gärna en distributionstjänst som Cision, Hugin, Newsdesk eller Pir som kan hjälpa er med specialanpassade sändlistor. Gör det möjligt för journalister och andra att själva sätta upp sig på sändlistan via er webbplats.

11. GÖR EN LISTA ÖVER JOURNALISTER

Gör sökningar i artikelarkiv och upprätta en lista över journalister som skrivit om och är intresserade av ert verksamhetsområde. Uppdatera listan ofta. Det är främst till dessa journalister ni bör förmedla nyheter exklusivt.

12. ORDNA MEDIEBEVAKNING

Välj den mediebevakning ni har behov av och klarar av att hantera. Använd RSS-flöden för snabb uppdatering från källor som ni själva väljer. Följ upp era aktiviteter och berätta om mediala framgångar för alla i organisationen.

13. GÖR EN MALL FÖR PRESSMEDDELANDEN

Skapa en enhetlig layout för pressmeddelanden. Ett pressmeddelande ska inte vara längre än en sida. Skriv som journalister skriver, det vill säga som en artikel med rubrik, ingress, fakta och kommenterande citat. Utelämna förskönande adjektiv, reklamtext och utropstecken.

14. UTSE TALESPERSON/ER

Bestäm vem som ska vara talesperson och därmed citeras i pressmeddelanden, samt vem som ansvarar för kontakterna med media. Troligen etablerar ni er enklare som part om ni begränsar antalet talespersoner. Det kan vara en fördel om det är vd/ordförande/generalsekreterare eller motsvarande. Allra viktigast är dock att personen i fråga verkligen vill och prioriterar att ta kontakt med journalister.

15. UTNYTTJA WEBBPLATSEN

För att underlätta journalisternas arbete bör er webbplats innehålla ett ”pressrum” med:

• Pressmeddelanden
• Publicerade debattartiklar
• Kontaktuppgifter till talespersoner
• Bilder fria för publicering och anpassade för olika typer av media
• Korta utdrag ur artiklar om er, gärna med länk till hela artikeln.

Se till att webbplatsen hela tiden är uppdaterad med de senaste pressmeddelandena och artiklarna. Artikelutdragen bör som längst vara 4-6 rader, annars måste ni be journalisten om tillstånd.