En kreatör producerar en video och får ett fast arvode. Modellen har fungerat väl för enstaka kampanjer, men den är byggd för en tid då content var en leverans inte en löpande tillväxtmotor, menar Ibrahim.

I dag ser verkligheten annorlunda ut. De varumärken som vinner i annonsering på TikTok, Meta och andra plattformar är sällan de som hittar en enda “perfekt” video. De är de som producerar, testar, lär sig och itererar snabbare än konkurrenterna.

- En video kan fungera. Tio varianter kan ge insikter. Hundra variationer kan hitta den kreativa vinkeln, kroken, målgruppen och erbjudandet som faktiskt skalar, säger Ibrahim.

Problematiken

Det är där den fasta UGC-ersättningen börjar bli ett problem, menar han.

För när ett bolag betalar ett fast belopp per video tar bolaget hela risken. Om innehållet inte levererar har pengarna redan lämnat kontot.

- Om bolaget behöver testa ett antal kreativa variationer blir kostnaden snabbt ohållbar särskilt för mindre och växande D2C-bolag.

Resultatet blir en modell där båda parter begränsas. Bolaget producerar för lite content för att kunna testa sig fram till vinnarna. Kreatören får för få möjligheter att utvecklas, förbättra sina resultat och bygga en verkligt skalbar inkomst. Det blir varken en win-win för bolaget eller för kreatören, poängterar Ibrahim.

Volym är inte motsatsen till kvalitet

Det finns enligt Ibrahim en seglivad idé om att hög volym automatiskt innebär sämre content. Men i performance marketing fungerar det ofta tvärtom, det vill säga volym skapar lärande.

När en kreatör spelar in många versioner av samma budskap kan små detaljer testas systematiskt.

- En ny hook under de första två sekunderna. Ett annat ansiktsuttryck. En tydligare produktdemonstration. Ett nytt erbjudande. En annan målgrupp eller ett annat format.

Det är inte frågan om att publicera samma video om och om igen, menar han. Det handlar om att skapa intelligenta variationer och låta data avgöra vad som fungerar. De bästa kreatörerna är därför inte nödvändigtvis de som får till en bra video på första försöket.

- De är de som kan skapa många starka variationer, förstå varför en annons fungerar och snabbt omsätta den kunskapen i nästa produktion, säger Ibrahim.

Därför växer provisionsmodellen

Provisionsbaserad UGC förändrar dynamiken. I stället för att bolaget betalar fullt pris i förväg för varje enskild video, kopplas en större del av kreatörens ersättning till det faktiska resultatet.

- Det gör det möjligt att testa mer, snabbare och med lägre initial risk för varumärket. Samtidigt får kreatören en betydligt större uppsida än i den gamla modellen med ett fast arvode per leverans.

Om en kreatör bara får betalt för sin tid är inkomsten begränsad av antalet timmar i veckan. Om kreatören däremot får del av värdet som innehållet skapar, kan ersättningen växa med resultatet. Det är där potentialen för verkligt starka inkomster uppstår, anser han.

Men provisionsmodellen kräver också ansvar. Resultat måste kunna mätas rättvist, attribuering måste vara transparent och kreatören behöver tillgång till tydlig feedback.

- Annars riskerar modellen bara att flytta risk från bolaget till individen. En hållbar modell ska dela både uppsida, insikt och ansvar.

Hudson-modellen visar vad som är möjligt

Det är här det som ofta kallas Hudson-modellen blir intressant, vill Ibrahim lyfta fram. Det är enligt Hudson Leograde, grundaren av amerikanska snabbväxande Comfrt, metodik.

Tanken är inte att jaga ett fåtal redan etablerade “stjärnkreatörer”, utan att bygga ett system som kan rekrytera, träna och utveckla en stor mängd kreatörer till exceptionella performance creators.

När kreatörer får utbildning, struktur, feedback, data och möjlighet att producera i hög volym kan nybörjare utvecklas snabbt.

- Det är en annan logik än den traditionella influencer-marknaden, där varumärken främst betalar för räckvidd eller ett namn.

Här betalar man för resultat.

Hudson-modellen har fått stor uppmärksamhet genom att rekrytera en enorm kreatörsbas och hjälpa varumärken att skala contentproduktion i en takt som tidigare varit svår att uppnå.

- Det visar att nästa generations D2C-bolag inte bara bygger starka produkter eller köper mer annonsering. De bygger kreativa produktionssystem som lär sig snabbare än marknaden.

Det är samma typ av ambitionsnivå som många förknippar med snabbväxande techbolag, men applicerad på D2C och performance marketing.

De letar inte efter perfekta kreatörer

Därför jagar Loelle inte enbart kreatörer som redan är framgångsrika. De identifierar drivna människor med potential och tränar dem till att bli exceptionella, elitnivå-kreatörer.

Förmågan att lyckas med UGC handlar enligt Ibrahim inte bara om att vara bekväm framför kameran. Den handlar om att förstå hooks, storytelling, erbjudanden, målgrupper, testning och data. Framför allt handlar den om viljan att förbättra sig varje dag.

- Redan i Sverige har vi sett kreatörer nå över hundratusen i intäkter under sina första sextio dagar tillsammans med oss.

Det är inte ett löfte om att alla kommer att nå samma resultat då utfallet beror på kompetens, arbetsinsats, produkt, marknad och kampanjresultat, tillägger Ibrahim. 

- Men det visar vad som blir möjligt när kreatörer får rätt system, rätt incitament och en modell där prestationen faktiskt belönas.

UGC är inte längre bara “en video för ett fast pris”. Det håller på att bli en resultatdriven disciplin där den som kan skapa, testa och förbättra flest relevanta kreativa idéer också skapar störst värde.

- I den modellen ska kreatören inte bara vara en kostnadspost. Kreatören ska vara en partner i tillväxten, avslutar Ibrahim.