När man pratar om varumärken handlar det ofta om väldigt stora företag och brands för konsumentvaror, som Coca Cola, Nike och Apple. I de här multinationella bolagen satsas det hundratals miljoner varje år på att bygga och upprätthålla varumärkena – och det verkar löna sig.

I en svensk studie av Sveriges femhundra största företag visades att de som satsar målmedvetet på sitt varumärke har betydligt högre rörelsemarginal än de som inte gör det.

Tänk bygga varumärke redan från början

Varumärkestänkande är minst lika viktigt i det lilla nystartade företaget. Som oetablerad på en marknad har du en väldig nytta av att ha en profil som folk lägger på minnet. Genom att lära sig att tänka i varumärkestermer redan från början kan du komma långt med små medel.

Och det är ett sätt att undvika kostsamma misstag. Till exempel blir varumärket ett stöd för beslut: passar den här produkten min profil? Är den av för låg kvalitet? Eller rentav för hög?

Företagande.ses skola i varumärkets grunder har fyra delar:

1. Vikten av att skapa ett bra varumärke (Om varför det är viktigt att bygga sitt brand)

2. Hur kommuniceras ett varumärke? (Om att skapa identitet och image)

3. Research - grunden för varumärkesarbetet (Hur ni först undersöker och skapar en grund som sedan går att bygga vidare på)

4. Ett nytt varumärke blir till (Hur ni baserat på er research kan börja skapa och bygga er varumärkesidentitet)

I den här första artikeln tar vi upp varför varumärket är viktigt och reder ut några av alla de begrepp som används inom området.

Läs även: Tips hur du stärker företagets position

1. Vikten av ett bra varumärke

Konkurrensen på marknaden idag är stenhård. Skillnaden mellan produkter och erbjudanden blir allt mindre. För att kunna konkurrera krävs något annat som försäljningsargument – det som avgör i köpsituationen ligger inte längre bara i erbjudandet utan också i varumärket. På så sätt kan man säga att det starka varumärket ökar intäkterna, genom lägre priskänslighet och fler återkommande kunder. Det gör också marknadsföringen mer effektiv eftersom ett starkt varumärke till exempel ger mer mediaexponering och rekommendationer via word-of-mouth.

Varumärket styr hur företaget uppfattas

Man kan göra en jämförelse mellan varumärken och människor: utseende och beteende styr hur vi ”läser” varandra.  Jämför med hur du avgör vid en första kontakt om en person är förtroendeingivande. Det handlar om utstrålning, personlighet och visuella koder som klädsel. Samma sak gäller ett företag. Ett bra varumärke skapar t ex ökad goodwill, som i sin tur ger större handlingsutrymme vid förhandlingar.

En annan del i varumärkets betydelse är intern. Ibland talar man om den ”självuppfyllande profetian” – att ett företag som ser framgångsrikt och kompetent ut också blir det. Ett tydligt varumärke gör det enklare för personalen att göra ett bra jobb för företaget, eftersom de känner stolthet. Det gäller naturligtvis också egenföretagaren. Även om du själv vet dina styrkor på marknaden – med ett tydligt varumärke blir det mycket lättare att kommunicera det till andra. En annan fördel är att starka varumärken också skapar värde genom att locka till sig attraktiv arbetskraft.

Ett värde för kunden

Har du tänkt på att ett starkt varumärke har ett värde även för kunderna? Starka varumärken känns enklare att köpa, eftersom man slipper överväga alternativ och vet vad man får. Dessutom känns många starka varumärken mer lustfyllda att köpa och äga, man använder till exempel varumärket till att öka sin status. Kort sagt: ett starkt varumärke ökar kundens köptillfredsställelse.

En bit på vägen

Nu har vi pratat om varför företag arbetar så mycket med varumärken och hur varumärkestänk kan bidra till företagets framgång. Nästa gång tar vi upp varumärkets olika delar, och vilka som egentligen arbetar med varumärken – var ska du vända dig, och vad kan du göra själv?

2. Hur kommuniceras ett varumärke?

Ordet varumärke används sedan länge för att identifiera och särskilja organisationer, företag och produkter. Ofta pratar man om varumärke som en synonym till logotyp. Juridiskt är varumärke ett tecken som kan återges grafiskt, alltså framför allt logotyper och utformningen av varor och deras förpackning. Men ordet kan också beteckna något mycket mer övergripande.

Identitet och image – två olika saker

För att förklara hur ett varumärke fungerar kan man tala om varumärkesidentitet och varumärkesimage. Identitet handlar om det innehåll vad företaget vill att ett visst varumärke ska laddas med för innehåll. Det kan röra sig om kärnvärden, ursprung eller mervärden – som exklusivitet eller bra service. Image är däremot kunders och andra intressenters uppfattning om varumärket.

Målet med ett varumärkesarbete är förstås att få varumärkesimagen att överensstämma med varumärkesidentiteten. Finns identiteten bara på papper, och i företagarens egen självbild, saknar den ju praktiskt värde. Varumärkesimagen påverkas av många faktorer – vissa lättare att styra än andra.

Hur styrs varumärkes-imagen?

Namnet
Ett företags namn är förstås en del av varumärket. Många gånger är dock namnet till exempel ett personnamn eller generiskt ord som inte ensamt kommunicerar något om varumärket, som Åhléns, Skanska och IKEA.

En del företag har namn som i sig talar emot varumärkesimagen. Ett sådant namn kan ändå fungera bättre än ett nytt, eftersom det under lång tid laddats med rätt associationer. Man kan också göra försiktiga förändringar – Ångpanneföreningen är ett ganska missvisande namn på ett av Sveriges största konsultföretag, men de har valt att behålla namnet och istället bara kommunicera förkortningen ÅF, som inte leder tanken fel. 

Utseendet
Den del av företagets varumärke som är visuell (som logotyp, företagsfärger och typografi) kontrolleras av ett schema utformat av en designbyrå. Det här kallas oftast grafisk profil eller designprogram. Designprogrammet appliceras på allt från visitkort till byggnader. En viktig del av den grafiska profilen är logotypen. En logotyp kan vara både ett bild- eller ordmärke, till exempel IKEAs kraftiga bokstäver eller Apples äpple.

Logotypen är viktig eftersom den är lätt att känna igen och komma ihåg. Den kan också i sig berätta något om varumärket, till exempel skulle en logotyp för ett exklusivt hotell med samma utformning som den för Toys’R’Us ge associationer som motverkar syftet. Men den är bara en liten del av varumärkesarbetet – en bra logotyp måste laddas med varumärkets betydelse för att verkligen fylla sin funktion. Samma sak gäller hela designprogrammet. Typsnitt och färger är enkla sätt att skapa igenkänning och ge associationer (tänk på Bang o. Olufsens svartvita elegans mot Lidls starka färger och röriga formgivning). Utseendet kan dock inte förväntas göra underverk på egen hand.

Reklam och media
Företag använder betald annonsplats för att påverka sin varumärkesimage – sällan bara för att berätta om sina erbjudanden. Genom annonsering kan man inte bara öka igenkänningen för sin produkt, utan också berätta något om hur varumärket ska uppfattas. En annons för Polo Ralph Lauren med vackra människor i New England ger vissa associationer, en reklamfilm för Telia med en vanlig familj helt andra.

Reklam är bara en del i den information som en person tar del av när hon skapar sig en bild av ett varumärke, och få människor är särskilt uppmärksamma på reklambudskap. Ett avslöjande om stora utsläpp i media skadar förstås ett företags varumärkesimage som miljövänligt, vad reklamen än säger. För att försöka styra bilden av företaget i redaktionell media används till exempel PR och mediaträning.

Verkligheten
All kontakt som företaget har med omvärlden bygger dess varumärkesimage. Vill man till exempel kommunicera service som en del av sitt varumärke ska alla kontakter naturligtvis präglas av detta. Även om kunden blivit övertygad om ett klädmärkes exklusivitet genom reklam och media, kommer hennes uppfattning av varumärket förändras om alla sömmar spricker! Likaså om hon får höra ryktesvägen att kläderna har dålig kvalitet. Idag har internetinnehåll som skapas av användarna blivit viktigt – som bloggar, kundrecensioner och forum. Vem skriver om ditt företag?

Byråer, konsulter och du

När vi gått igenom olika delar i hur en varumärkesimage skapas har olika professioner nämnts:

• Reklam- och designbyråer ansvarar för grafisk profil och reklam
• PR-byråer arbetar med bilden av varumärket i media
• varumärkeskonsulter har hand om det övergripande arbetet att kommunicera varumärket
• På större företag finns också ofta en marknadsavdelning och en informationschef, som har ansvar för varumärket

För dig som startat eget är det viktigt att själv ha ett varumärkestänk. Den dagliga vården av varumärket vilar på dig. Med ett litet nystartat företag är det en fördel att kunna göra så mycket som möjligt på egen hand för att hålla nere kostnaderna – kanske bara det visuella uttrycket ska göras av en extern konsult. Nästa artikel kommer att handla om hur man går tillväga rent praktiskt när man bestämmer sig för vad som ska ingå i ens varumärkesidentitet – för att sedan kommunicera den till omvärlden.

3. Research - grunden för varumärkesarbetet

Precis i början, när företaget är helt nytt, när idéerna är nya och fräscha – då är man i en drömsituation. Ju tidigare du börjar tänka varumärkestänk, desto bättre. 

I de avslutande delarna av den här serien kommer vi utgå från ett företag som inte startat sin verksamhet än.

Det går naturligtvis att applicera på ett företag som redan är igång också, men då kan vissa delar redan vara fastslagna.

Byggandet av varumärket börjar på papperet

Liksom husmålning måste varumärkesarbete börja med ett bra grundarbete. Vilken tur att du sitter inne med en massa kunskap – kring din produkt, din bransch och, förhoppningsvis, dina målgrupper. Det lönar sig mångfaldigt. Inga taglines eller logotyper har någon mening om de inte grundas i en analys av verkligheten. En bra början är att skriva ner svaret på de här frågorna. Du har säkert funderat över många av dem innan, men det är alltid bra att få allt samlat.

1. Vem är du?

• Vad vill du sälja? Beskriv din tänkta produkt. Vad gör den unik?
• Vem är du? Lika viktigt är företaget i sig – hur har det tillkommit? Vad är speciellt med dig? Kanske är du sportfiskare sedan 40 år, och startar ett företag som säljer fiskeflugor för att du inte hittat nog bra flugor i handeln. Grundaren eller företagets historia kan vara bra att använda sig av i varumärkesarbetet och marknadsföringen. Storytelling fyller en viktig funktion i många av de största varumärkenas uppbyggnad – tänk bara på IKEA och Apple.

2. Marknaden – vem behöver din produkt?

Du har antagligen redan koll på i grova drag vilka målgrupper som kan vilja köpa dina produkter. Men vet du allt du kan veta om dem? Vare sig man arbetar med konsument- eller B2B-kunder är det till exempel viktigt att veta:

• Hur lever de?
• Vad spenderar de pengar på?
• Hur får de reda på nya produkter?
• Vem influerar köpbesluten om produkter som dina (i familjen, i företaget, utifrån)?
• Har de några problem med produkter inom ditt område? Många tycker att frågor som rör privatekonomin är krångliga. Länsförsäkringars senaste kampanj där Felix Herngren får veta hur extremt enkelt det är att till exempel byta bank är ett exempel på hur ett företag utnyttjar ett problem för att positionera sitt varumärke.
• Vilka åsikter har de?
• Vilka trender eller samhällstendenser påverkar dem just nu?

3. Konkurrensen – Se på dina konkurrenter med varumärkesögon

• Vilka är egentligen dina konkurrenter? Företag som gör samma sak som du eller konkurrerar du med andra produkter? Till exempel konkurrerar tillverkare av MP3-spelare idag också med varumärken för mobiltelefoner.
• Vad gör de? Erbjuder de likvärdiga produkter eller finns det stora variationer i kvalitet och utbud?
• Hur ser branschstrukturen ut? Finns det några stora företag eller många små?
• Hur kommunicerar de olika företagen?
• Hur upplever du de olika företagen, och varför? Beror det på hur de olika varumärkena positionerat sig? Jämför med en annan bransch så blir det tydligare. Ett exempel: Bensinbolag känns väldigt lika, men bilföretag väldigt olika. Skillnaden mellan Preem och Statoil går inte att jämföra med BMW och Skoda. Varför?

Med en ärlig och grundlig undersökning av ditt företag och dess plats i omvärlden har du förutsättningarna för att lyckas med ditt varumärke. Ett äkta varumärkesarbete – att verkligen leva sitt varumärke – ökar lönsamheten rejält enligt en studie av konsultföretaget Label och varumärkesforskaren Frans Melin. För att det ska kunna hända krävs naturligtvis att varumärket inte är en lösryckt abstrakt idé om hur man skulle önska att varumärket var, som det inte finns möjligheter att leva upp till. Ett varumärke som inte är grundat i en realistisk bild av verkligheten kan aldrig fungera.

Nu har vi alltså gjort ett bra grundarbete för att fortsätta med en varumärkesplattform. Det blir den sista delen i varumärkesserien – med en läslista för att lära sig mer.

Missa inte: PR-profilen Carl Fredrik Sammeli ger tips om hur man bygger ett varumärke i världsklass

4. Ett nytt varumärke blir till

Nu har vi kommit till den avslutande artikeln i serien Tänk på varumärket. Här ska vi titta på hur du tar det du lärde det från din research i förra avsnittet, och omvandla det till en plattform för ditt varumärke och en varumärkesidentitet.

Gör en varumärkesplattform

Du har nu gjort grundlig research och kan din bransch, dina konkurrenter och din målgrupp. Du har också rannsakat dig själv och din produkt. Det betyder att du är redo att skapa en så kallad varumärkesplattform: en grundläggande beskrivning av ditt varumärke som blir din utgångspunkt i all kommunikation. Man kan säga att plattformen är varumärkets grund, vilken du ska använda som ledstjärna när du skapar varumärkesidentiteten – basen för dina beslut och i ditt dagliga arbete.

Varumärkesplattformen innebär att du tydligt ska formulera din affärsidé och positionering, mission och vision. En affärsidé svarar på frågorna Vad, för vem och hur? för din verksamhet medan en mission är ditt syfte på ett mer abstrakt plan och en vision ger en riktning för framtiden. En positionering placerar varumärket i förhållande till den omgivande marknaden. 

1 a. Definiera din produkt och ditt erbjudande. Det här svarar på frågan Vad? i din affärsidé.

1 b. Definiera din målgrupp och hur du ska leverera din produkt till dem. Nu svarar du på frågorna För vem? och Hur? i affärsidén. Tänk på att målgruppen inte behöver vara demografisk! Den kan också vara villkorad av omständigheter och behov, som ”alla som väntar på bussen på morgonen”.

2. Vad är varumärkets mission? Exempel kan vara att göra det enklare för människor att hålla kontakten med familjen genom en ny mobiltjänst eller att hjälpa folk att få bättre hälsa genom billigare och enklare gym.

3. Vilken är din vision för ditt varumärke? En vision är en konkret bild av framtiden för ett varumärke. Till exempel: att det ska finnas över hela världen eller vara ett högt ansett märke hos lyxkonsumenter.

4. Hur ska du positionera dig?
Positioneringen är en logisk följd av din affärsidé – och första steget i din varumärkesstrategi. Positionering innebär att man söker efter en position i medvetandet hos målgruppen. Under vilken etikett ska kunderna sortera in dig? Vad ska du upplevas vara bäst på? Det handlar alltså om en differentiering mot dina konkurrenter, och beror på det du redan har kommit fram till när det gäller marknaden/målgruppen, konkurrensen och din produkt. Helst ska du kunna sätta in ditt erbjudande i den här meningen: Min ______ är den enda som ___________.  Det unika kan också finnas i vem du är och historien bakom varumärket, inte nödvändigtvis i själva varans beskaffenhet.

Bagaren
Allt detta hänger naturligtvis intimt ihop. Ett exempel: låt säga att du har ett företag som ska tillverka bröd i liten skala som du säljer till butiker i närområdet – det är din affärsidé. Du har lärt dig om marknaden, och upptäckt att många, särskilt unga vuxna med lite högre inkomst, gärna vill köpa bröd som är närproducerat. Några producenter säljer redan till butiker i området, och profilerar sig som bagerier på det gammaldags sättet, surdeg och bagargummor. Ingen av dessa använder sig däremot av miljöargument. Några stora nationella producenter erbjuder däremot kravmärkt bröd. Just miljön är något som din tänkta målgrupp just nu tycker är viktigt.

Miljöaspekten är också något som de är beredda att betala mer för. Här finns en möjlighet att positionera sig som småskalig, ekologisk producent med högre priser men också hälso- och miljöfördelar. Det kräver förstås att produkten görs på ekologiska råvaror, och kanske också transporteras på miljövänligt sätt. Varumärkets mission kan nu formuleras som att främja möjligheten att välja ett alternativ med kvalitet och ekologisk hållbarhet när man köper ett av våra vanligaste livsmedel. Din vision är att varumärket blir en lokal delikatess, känt som finsmakarbröd med gott samvete.

Skapa varumärkesidentiteten

Varumärkesplattformen är grunden för varumärkesarbetet. Nu börjar det roliga! Att omvandla den lite torra affärsidén och positioneringen till något som kan kommuniceras ut till omvärlden, för att bygga rätt varumärkesimage hos kunderna. Varumärkesidentiteten är varumärkets själ, dess personlighet. Det kräver kreativitet och fantasi att skapa ett varumärke – tänk på att från det logiska underlag du skapat ska det bli ett levande varumärke, nästan som en person!

Varumärkets fyra beståndsdelar

Ett varumärke har fyra beståndsdelar, kärna, associationer, värderingar och produkt. För att fortsätta exemplet ovan så är din affärsidé att sälja ekologiskt bröd till framför allt yngre vuxna i butiker i närområdet och du positionerar dig som en småskalig, miljövänlig producent i det högre prissegmentet. Varumärkets kärna (ett eller ett par ord) skulle då – beroende på vad du tycker är viktigast för ett sådant varumärke och vad du tror är viktigast för din tänkta kundkrets –  kunna formuleras till exempel som välgörande vardagslyx. Associationer kring varumärket skulle kunna vara slow food, livsnjutande och eko-chic. Värderingar som varumärket skulle kunna stå för är nyttig, exklusiv och etisk. Produkten ska förstås motsvara de andra delarna i varumärket, genom att vara av högkvalitativa råvaror, miljövänlig, nyttig och god.

Nu har du skapat en varumärkesidentitet, på en väl underbyggd plattform. Alla beslut du sedan tar när du kommunicerar ditt varumärke baseras på den – när du i exemplet funderar över till exempel förpackning till dina bröd, frågar du dig helt enkelt: ”känns det välgörande vardagslyx”? Chansen är stor att du bestämmer dig för brun papperspåse med en mer påkostad etikett, och inte en plastpåse i starka färger. Har du tänkt rätt när det gäller varumärkesidentiteten och hur du ska förmedla den, kommer den ge en motsvarande varumärkesimage hos dina kunder.

Läsa mer om varumärken

Vill man veta mer om varumärken finns en mängd böcker. Några tips är författare som David A. Aaker, Wally Olins och svensken Frans Melin. Exempel på bra böcker att börja med är Varumärkesstrategi. Om konsten att utveckla starka varumärken av Frans Melin och The Brand Handbook av Wally Olins. Är man intresserad av varumärken som fenomen kan boken Identitet: Om varumärken, tecken och symboler, som gavs ut till Nationalmuseums utställning om varumärken i början av 2000-talet, vara en bra start. För en visuell berättelse om logotyper, varumärken och deras historia rekommenderas Marks of Excellence av Per Mollerup. Ett annat tips är boken Zag av Marty Neumeier – om hur man skapar varumärken som verkligen sticker ut.

Läs mer om varumärkesstrategi och PR-arbete här