Nu vet du hur gammal jag är också. Men hur som helst, nu ska vi gå in på en mycket viktig del i din annons. Vi ska separera egenskaper och fördelar. Eller rättare sagt: Vi ska bena ut vilka egenskaper som vi kan förvandla till sexiga fördelar. Låt oss ta en titt på vad jag menar.

Det första du ska börja tänka på när du gjort allt förarbete som vi pratade om tidigare är att bena ut vilka fördelar det är som är intressanta för läsaren. Du ska alltså skriva om fördelarna av att äga din produkt. Men vad är då en fördel? Det är vad din produkt gör för läsaren. Din produkts egenskaper är bara fakta som gör fördelarna möjliga.

Låt oss ta en bil som exempel. Och varför inte låta den ha skinnsäten? Finfint säger du, det är ju en fördel. Tyvärr, det är det inte. Skinnsäten är bara en egenskap. Fördelen för mig som sätter mig i sätet är att jag sitter skönt. Det är fördelen. Slutresultatet för mig.

Vi tar några exempel till. Just nu sitter jag och skriver på min dator. Det är en ny MacBook. Vad är en fördel med den? En fördel med Mac är att det inte finns några (eller i alla fall väldigt få) virus till skillnad från PC. Det är ju bra. Men vänta ett tag? Jag sa ju att det var en fördel. Är inte det en egenskap bara säger du? Jo, visst är det så. Du börjar få häng på det här med egenskaper och fördelar. Fördelen är att jag slipper oroa mig för virus och att jag ladda ner dokument och öppna mejl utan att få magknip varje gång.

Kom ihåg att egenskaper är fakta om produkten. Generellt sätt så rör inte egenskaper om känslorna i din läsare. Och det är känslor som får din kommande kund att köpa det du erbjuder. Vi tar ett sista exempel för att trycka in det här ordentligt och sedan ska du själv förvandla din produkts egenskaper till fördelar. Den här gången tar vi en bok som exempel. Boken heter Rabatt på allt – alltid! Den finns inte på riktigt utan idén ploppade bara in i huvudet just nu. Fakta om boken: Den är inbunden. Är 297 sidor lång. Och är typsatt i 12 punkter så den är enkel att läsa (hej, halloj – där fick vi in en fördel när vi bara skulle prata om egenskaper!).

Generellt sätt så rör inte egenskaper om känslorna hos läsaren överhuvudtaget. De gör väldigt lite för att få blodet att rusa i personen som läser din annons. De har sin plats dock. Och det är efter att personen blivit såld på en eller flera löften och fördelar.

Fördelar å andra sidan är vad produkten gör för dig. Hur den gör ditt liv bättre. Så vad är fördelarna med vår bok, Rabatt på allt – alltid. De skulle kunna vara: Du kommer att spara tusentals kronor på allt du köper. Du blir en smartare konsument eftersom du kommer att ha kunskap de flesta andra inte har om vad du hittar de allra billigaste prylarna utan att tumma på kvaliteten. Varje gång du ska köpa något är den här boken din bästa kompis. Du får en ovärderlig bok som kommer att spara dig pengar varje månad i år framöver.

Nu börjar du se skillnaden på egenskaper och fördelar, eller hur? Fördelar är köttet och potatisen i din annons. Ju mer fördelar du får in och som trycker på rätt känslor hos läsaren – desto bättre resultat kommer du att få med din annons.

Det kanske låter självklart för dig? Bara sunt förnuft? Tro mig, eller ännu hellre, ta en titt på annonserna i någon tidning så får du själv se att många misstar egenskaper för fördelar. Och det är en av anledningarna att många gnäller om att annonsering inte fungerar för dem. Nybörjarmisstag. Det är vad det är. Om du vill skriva effektiva annonser kom alltid ihåg det här: Prata om vad din produkt kan göra för läsaren. Gör det här till ditt mantra: Fördelar inte egenskaper … Fördelar inte egenskaper … Fördelar inte egenskaper …

Kom ihåg: Fördelar rör om känslorna och känslorna hjälper dig att sälja.

Så: Nu är det din tur att bena ut din produkts fördelar från egenskaperna. Det gör du så här: Plocka fram ett vitt papper. Dra ett streck rakt ner över papperet (lodrätt). På ena sidan skriver du egenskaper och på andra sidan fördelar. Plocka fram ett papper till. På det papperet skriver du ”invändningar”. Kommer du ihåg förarbetet som du gjorde tidigare? All den där jobbiga inläsningen? Bra. Den kommer du att ha nytta av nu.

Gå nu tillbaka till din tidigare inläsning och skrev ner alla egenskaper i den vänstra kolumnen på ditt papper. Sedan går du varje egenskap, steg-för-steg och ställer dig den här frågan: Vilken fördel ger den här egenskapen läsaren? Hur gör den här egenskapen produkten/tjänsten mer attraktiv, användbar, njutbar och ekonomiskt fördelsaktig?

Nästa steg är att plocka fram listan med invändningar läsaren kan ha mot att köpa produkten. Skriv bara ner allt du kan tänka dig. Du måste förutse läsarens invändningar som hon kan ha mot dina påståenden och löften om fördelar.

När du är klar med dina listor, din fördelslista och din invändningslista, då har du alla fördelar som din produkt erbjuder läsaren. Det är de här fördelarna som du ska fylla din annons med. Men nu måste du också göra två andra saker. Du har alla fördelarna. Nu måste du bestämma vilka av fördelarna som är starkast, vilken som är viktigast och som du ska använda i temat och i din rubrik i annonsen. Du måste också bestämma vilka andra fördelar du ska använda och vilka som du, i alla fall i denna annons, ska kasta bort. Och du måste organisera dessa fördelar i en något så när logiskt ordning.