Därför väljer kunderna dina konkurrenter – trots att du kan vara bättre

Det är den viktigaste delen när du ska marknadsföra dina tjänster. Men det är få som jobbar aktivt med sin positionering. Och det är ett misstag som jag inte vill att du ska göra. Därför ska vi nu gå igenom vad positionering är, hur du skapar din egen positionering och var du ska kommunicera så att så många som möjligt ser ditt budskap.

Ett enklare sätt att se på positionering

Kommer du ihåg när du gick i grundskolan? Då hade du klasskompisar. Och varje kompis hade sin "position" i klassen. En var mattegeniet, en annan var pratkvarnen, en var bråkstaken, en var söta tjejen och så vidare. I en skolklass får alla sin position naturligt baserat på deras personlighet. Du ska naturligtvis använda din personlighet i din marknadsföring, men hur du uttrycker din positionering, hur du berättar om den för andra är något du skapar.

Positionering handlar inte om vad du säger om dig själv. Det handlar om vad kunden tänker när hen hör ditt namn. När positioneringen fungerar tänker kunden: "Det där är exakt vad jag behöver just nu."

Men som jag sa i inledningen så är det många tjänsteföretagare som kanske aldrig har hört talas om positionering, inte förstår konceptet eller inte arbetar aktivt med det. Och det är ett stort misstag.

Positionering är enligt min erfarenhet den absolut viktigaste delen i marknadsföringen, eftersom allt annat, ditt budskap, din synlighet, dina annonser, dina inlägg, din webbplats blir mycket mer effektivt när du tydligt visar vem du hjälper och varför just du är rätt val.

En annan viktig sak.

Många försöker vinna kunder genom att vara "bättre" än konkurrenterna. Men att någon eller någonting är bättre är oerhört svårt att demonstrera eller bevisa. Och positionering handlar inte om att vara bättre. Det handlar om att vara tydligare och mer relevant för en specifik person i en specifik situation.

Låt oss ta ett exempel:

När jag började min karriär inom marknadsföring för 25 år sedan så gjorde jag bara en sak till att börja med. Jag skrev säljbrev. Inget annat. Inga annonser. Inga broschyrer. Ingenting förutom säljbrev. Så för de som jag kontaktade eller berättade vad jag gjorde för så blev det glasklart vad jag gjorde: Jag skrev säljbrev åt små företag så att de kunde få fler kunder och tjäna mer pengar. Nu skriver jag inte bara säljbrev utan skapar allt möjligt inom marknadsföring och försäljning. Nu ska vi inte prata mer om mig utan resten av det här kapitlet handlar om dig och hur du kan positionera dig så att dina potentiella kunder blir intresserade av att anlita dig.

Kärnan i positionering

Nu tar vi en titt på själva kärnan av positionering.

Positionering handlar om vem du hjälper, vilket problem du löser och varför just du är rätt person för jobbet.

Positionering = Vem du hjälper + vilket problem du löser + varför just du

Eller ännu enklare:

Du är den bästa lösningen för [en specifik person] med [ett specifikt problem] tack vare [din tydliga, unika fördel].

Kunden vill egentligen bara veta två saker: Kan du lösa mitt problem och varför ska jag välja dig framför någon annan?

Om din positionering är för bred, alltså att du gör för många saker, löser för många olika typer av problem eller hjälper för många olika typer av personer (målgrupper) så blir ditt jobb mycket svårare, eftersom det blir svårt att veta vad du egentligen kan lösa. Men, när du är specifik i din positionering så blir det lättare att välja dig istället för någon annan.

Låt oss titta på några exempel

Elektriker

Bred: Jag hjälper folk med el i allmänhet

Specifik: Jag installerar laddboxar för elbilar hos privatpersoner i Östergötland och har gjort det för över 200 kunder

Coach

Bred: Jag coachar chefer och privatpersoner

Specifik: Jag hjälper nya chefer överleva sitt första år utan att bränna ut sig utan att behöva offra varken teamet eller sig själv

Konsult

Bred: Jag jobbar med strategi och organisation

Specifik: Jag hjälper snabbväxande bolag utveckla sin första säljprocess så att tillväxten slutar vara beroende av grundarens egna kontakter

Var ska du kommunicera din positionering?

Positioneringen fungerar bara om dina kunder faktiskt ser den. Några ställen som du kan börja med:

Din webbplats: Skriv en tydlig text på startsidan och tjänstesidorna

Sociala medier: LinkedIn, Instagram, Facebook eller andra plattformar där dina kunder finns

E-post och nyhetsbrev: Korta påminnelser om vem du hjälper och vilket problem du löser

Offline: På nätverksträffar, föreläsningar, visitkort, presentationer

Annonser: Se till att din positionering syns tydligt och inte störs av resten av budskapet.

Din kärnstory: Vi återkommer till din kärnstory senare i boken men även här ska din positionering lysa igenom.

Poängen är att synas konsekvent på relevanta platser så att din målgrupp börjar koppla ditt namn till den specifika lösning du erbjuder. Ju fler gånger rätt kund möter ditt budskap desto starkare blir positioneringen.

När du blir tydlig händer tre saker direkt

Rätt kunder känner igen sig och hör av sig utan att du behöver jaga dem

Du slipper konkurrera på pris för det finns ingen annan som gör exakt det du gör

Du blir lätt att rekommendera eftersom folk vet precis vem de ska skicka till dig

Och det stärker också din "top-of-mind-effekt" – att det är dig någon tänker på när det du hjälper till med dyker upp i deras liv. Det händer för att rätt kunder möter dig på flera ställen och känner att du verkligen förstår deras situation.

Gör så här för att börja jobba med din positionering

Nu ska vi bli praktiska och jobba lite.

Svara på de här tre frågorna:

Vem är din bästa kund? Beskriv en riktig person du redan hjälpt. Inte "alla som behöver X".

Vilket exakt problem löser du? Formulera det som kunden känner det, inte som du beskriver din tjänst. "Jag vet inte var nästa kund kommer ifrån" är starkare än "affärsutveckling".

Varför just du? Din erfarenhet, din metod, din bakgrund eller hur du jobbar. Något som gör att kunden tänker: den där personen kan hjälpa mig det här. Fokusera på det som är unikt och svårt att kopiera, alltså "ditt orättvisa övertag".

Fyll sedan i den här meningen:

Jag hjälper [specifik målgrupp] som kämpar med [ett tydligt problem] att [nå ett konkret resultat] tack vare [din specifika styrka].

Den vanligaste rädslan

"Måste jag verkligen smalna av? Då tappar jag ju kunder."

Jag förstår din oro. När du smalnar tänker du på alla de kunder du väljer bort. Det känns som att stänga dörrar.

Men det är precis tvärtom. En bred positionering gör dig osynlig. Och det beror på att kunden inte förstår om du är rätt för just dem. De scrollar vidare eftersom de inte är säkra på att du förstår deras situation.

En specifik positionering skapar igenkänning. Rätt kund läser din beskrivning och tänker "det där stämmer ju precis på min situation." Och den känslan är svår att konkurrera med.

Ja, du väljer bort några affärer. Men du vinner fler av de du verkligen vill ha och de betalar oftast mer, ifrågasätter dig mindre och stannar längre. Positioneringen gör också att du blir mer top-of-mind, eftersom kunderna ser dig på flera relevanta ställen och känner att du har en djupare förståelse för deras situation.

Notering: Du kan ha fler än en målgrupp, vilket kanske minskar din oro en aning. Men du ska vid varje tillfälle, på varje sida på din sajt, i varje annons och inlägg, sikta på en specifik person och lyfta din specifika positionering.

Så - nu är det bara att köra igång och jobba med din positionering.