I stället tänker vi på entreprenörer som de som startar nya företag eller skapar produkter och tjänster som förändrar våra liv och hela samhället. Men entreprenörskap behöver inte skapa enorm, omvälvande förändring. Dessutom kan entreprenörer också misslyckas och därmed inte skapa någon förändring alls – i alla fall inte för ekonomin.
Det som förenar entreprenörer i stort och smått är att de spekulerar i att skapa nytt ekonomiskt värde. Samtliga ord i den frasen är viktiga. De skapar något, så det handlar inte bara om profit. Det som skapas är nytt, det är av värde och det är ekonomiskt. Med andra ord handlar det om produktion i bred bemärkelse och ekonomisk sådan, det vill säga att man försöker att på bästa sätt hushålla med resurser i värdeskapandet. Man skapar också värde där inget funnits tidigare – det är nytt.
Värde är subjektivt, vilket betyder att det är helt i betraktarens ögon. Värdet för entreprenören är anledningen till att hon agerar entreprenöriellt. Det kan vara profit eller status eller att hon vill vara “sin egen chef”. Eller något helt annat. Men på en marknad handlar entreprenörskapet uteslutande om att försöka gagna sig själv – uppnå det värde som motiverar handlandet – genom att gagna andra. Man producerar inte det man själv vill konsumera. Entreprenörskap är inte självhushållning. Man producerar för konsumenter.
Med andra ord är en av svårigheterna för entreprenörer att försöka komma underfund med vad det är de kan göra som är av värde för konsumenter. Ju högre värde för konsumenterna, desto större chans att entreprenörskapet är framgångsrikt. Eftersom värdet är helt i konsumentens ögon handlar det inte om en produkt, utan erfarenheten konsumenten har av att använda produkten. Hela erfarenheten. Det inkluderar förstås själva användningen, men också köpprocessen, kundsupport, garantier, osv. Därför handlar entreprenörskapet om att ha en god värderelation med kunden.
Kunden bestämmer nämligen värdet av entreprenörskapet. Det är konsumenten som själv känner hur värdefull erfarenheten är. Detta kan inte entreprenören bestämma. Däremot kan man informera konsumenten och ge idéer om hur värdefull produkten eller tjänsten är. Men det är viktigt att inte överdriva för mycket eller ljuga, för det bidrar inte till värderelationen.
Konsumentens värdering av produkten bestämmer hur mycket de är villiga att betala för den. Ju lägre pris i förhållande till värdet (som ju är den subjektiva erfarenheten, inte ett antal kronor), desto enklare blir produkten att sälja. Det är nämligen “vinsten” som konsumenten gör. Att sälja en ny Porsche 911 för 100 000 kr är ganska enkelt, för de flesta skulle värdera den bilen mycket högre. Att sälja den för 1 000 000 kr är mycket svårare, för det är färre kunder som värderar den så mycket. Så värdet sätter ett tak för priset.
Entreprenören måste försöka gissa till vilket pris hon bör sälja produkten för att tillräckligt många ska vilja köpa den. Men det egentliga valet hon gör är kostnaden. Det är just i vilka metoder, material, osv för produktionen som entreprenören kan välja mer fritt. Visserligen finns begränsningar (man kan inte sälja en Porsche av dålig kvalitet), men det finns mängder av alternativ för hur man producerar på bästa sätt.
Kalkylen är alltså: värde > pris > kostnad.
Kostnaden är det enda som entreprenören kan välja själv. Priset beror på värdet, som konsumenten bestämmer. För att få en uppfattning om vilket värde hon kan skapa gäller för entreprenören att använda sin uppfinningsrikedom och sitt omdöme. Eftersom värderingen sker i framtiden – när konsumenten ställs inför valet att köpa eller inte köpa (och hela erfarenheten därefter) – är den högst osäker. Det enda som är säkert är kostnaden.
Därför måste entreprenörskap handla om spekulation. Man kan vara olika säker på hur bra en idé är, men många entreprenörer har varit väldigt säkra på sin sak men ändå misslyckats. Anledningen är att de inte kan bestämma värdet på produkten utan är helt utlämnade till konsumenten.
Se även: "Många missförstår vad tillväxt betyder"
Framför allt är det svårt att hitta på nya sätt att skapa värde för konsumenter. Och endast möjligheten till att det går att göra så är tillräckligt för att alla producenter på en marknad måste tänka sig för. Även sådana produkter som “alltid” haft en marknad kan när som helst bli en förlustaffär om någon entreprenör skapar en produkt som i konsumentens ögon har högre värde. Ingen går säker på marknaden om det finns entreprenörskap, vilket också är en garant för att en ekonomi skapar mer värde. Ekonomisk tillväxt är ett resultat av entreprenörskap.
Det är alltså inte konstigt att entreprenörskapet har en sådan central roll i österrikisk ekonomi. Det handlar inte bara om att skapa nya produkter, utan att skapa tillväxt och allmänt välstånd – och en ny ekonomi. Utan entreprenören blir ekonomin tråkig, oföränderlig och saknar värde.
Text av Per Bylund, för publicera på Cospaia.
