Det där med varumärke är något som du som småföretagare kanske känner en ångest inför, för att du tror att det är något som bara stora företag har råd att jobba med. Inget kan vara mer fel. Här får du reda på varför.

Min pappa var en så´n där som kunde allt om bilar. Så var det något fel på bilen så ringde jag bara pappa, så kunde han antingen hjälpa mig direkt eller så kunde han säga att jag var tvungen att gå till en verkstad, för det var fel på t ex kylarfläkten (jag vet inte ens om det finns något som heter så). Han var min ”pålitlige leverantör”. Men så gick det som det gör med fäder, att han försvann från denna jord. Så jag var tvungen att skaffa mig en ny ”bilexpert” jag kunde lita på och som ställde upp i alla väder, eftersom jag är väldigt beroende av min bil i jobbet.

Så då hittade jag, av en slump, vi kan kalla honom för Conny. Han har en liten bilverkstad i grannbyn och är visserligen kopplad till en av de stora kedjorna, men han är väldigt speciell. Fast han inte är gammal så har han en känsla för service som det var förr i tiden. Han hjälper alltid till och löser problemet och han är liksom ärlig i sitt uppträdande. Ett tag hade jag en rätt gammal bil och det hände en gång att jag fick låta bogsera den till honom på kvällen när han hade stängt och lägga nyckeln på vänster framhjul. När jag ringde på morgonen hade han redan full koll på vad det var för fel och han hade redan beställt reservdelar och bilen skulle vara klar vid lunch. Och han visste såklart vem jag och min bil var. När jag skulle köpa ny bil rådfrågade jag Conny och jag lydde honom faktiskt (trots att jag helst ville ha en tysk bil). Jag skulle inte vilja byta ut Conny, spelar nästan ingen roll vad han tar betalt, fast jag har märkt att han blir dyrare och dyrare. Jag är beroende av honom.

Har du en leverantör som du för allt i världen inte skulle kunna tänka dig att byta ut, nästan hur mycket betalt de än tar? Förmodligen. Då förstår du vad jag menar.

Sannolikheten är rätt stor att de här företagarna, mer eller mindre medvetet, jobbar med sitt varumärke. Om man frågar folk vad de tänker på när man säger ordet varumärke, så svarar många ett stort känt företagsnamn, exempelvis Apple. Men alla företag kan jobba med sitt varumärke, även lilla verkstaden i grannbyn.

Det är numera t o m vetenskapligt bevisat* även inom B2B (affärer mellan företag) att det lönar sig att jobba med sitt varumärke. Du som företagare måste alltså bygga in det i hela ditt arbete, det är inte bara logotypen eller produkten som spelar roll. Utan det visar sig att just servicen spelar en stor roll här. Att man är lätt att göra affärer med. Att det bara funkar. Exempel på det kan vara tillgänglighet, pålitlighet, snabb leverans, social kompetens, support, problemlösning och flexibilitet.

En annan faktor som spelar roll och som jag tror att många tänker på är just hur känt företaget är eller om det är det man först kommer att tänka på i ett visst fall (top of mind). I Connys fall råkade jag slumpartat se en lapp i brevlådan om att han bytte däck ganska billigt på helgen (vilket såklart gjorde att han fick sälja däck). Och jag behövde det just då.

Än viktigare är företagets rykte. Hur uppstår ett sådant utom genom att kunderna är nöjda med servicen? Jo, det kan vara ledarskapet, kunskapen (Conny kan allt om bilar, precis som min pappa kunde) och kanske det där extra som inte alltid går att sätta fingret på, men som kan vara ytterst medvetet från företagets sida. T ex en viss kultur eller innovation.

Själva produkten eller tjänsten väljer jag att nämna så här nästan på slutet. Den har mindre betydelse än man tror och speciellt nuförtiden när så många produkter och tjänster är lika varandra och transparensen är hög på marknaden genom internet. Det kanske är lite överraskande. Men självklart ska produkten uppfylla vissa basbehov, ha en viss kvalitet och värde, vara enkel att hantera och kanske vara snygg.

Mest överraskande är kanske att nätverket med de andra kunderna har betydelse för om man vill anlita ett företag eller inte. Att tillhöra någonstans. Det liknar mer och mer konsumentprodukter, eller hur? För att sammanfatta, så är sällan professionella köpare objektiva och går bara på pris, utan de är också människor som vill ha relationer, bli sedda och tillhöra någonstans. Och faktum är att det inte sällan händer att jag träffar intressanta människor, alltså andra kunder, vid kaffeautomaten i Connys väntrum när jag väntar på min tur. Även om det inte är ett nätverk jag brinner för att tillhöra, så är det ändå lite småtrevlig stämning där.

Varför är det då så viktigt att vårda sitt varumärke, vad har det för betydelse? Jo, för om du lyckas få dina kunder så långt att de inte vill byta ut dig, för att du har tänkt igenom hela ditt koncept gentemot din kund, så kan du inte bara ta mer betalt, du får också sälja större volymer. Och de här två faktorerna tillsammans gör att ditt cashflow ökar. Och det är dit du behöver komma.

Slutligen kan jag bara kort jämföra med min syster, som ju inte heller har någon far som är ”bilexpert” längre, som har valt att anlita en stor märkesverkstad i sta´n. När hon ringer dit vet de inte vem hon är, hon blir kopplad hit och dit, ingen vet något och de kan inte lämna besked. Hon får ta ledigt från jobbet för att kunna åka dit och vid något tillfälle var inte felet avhjälpt när hon fick tillbaka bilen och ingen visste varför. Man blir liksom galen. Med detta exempel vill jag inte säga att större företag inte kan det där med varumärke, även om det här exemplet inte lyckats. Men det är lättare att lyckas när man är småföretagare.

* Niklas Persson; Tracing the drivers of B2B brand strength and value.