En vanlig fallgrop är att Key Account Management blir ett självändamål där ett överdimensionerat fokus på de största kunderna gör att man hamnar i kundens knä. Detta kan sedan leda till pressade priser/marginaler och en allt stegrande servicespiral. De viktigaste kunderna är kanske fortfarande störst men å andra sidan minst lönsamma.
Key Account Management är och kommer förbli viktigt, men behöver inte bli en vetenskap. För att summera det hela i ett nötskal:
Riskhantering
- Håll koll på vilka beslutsfattarna är hos kunderna, på central/reginonal/lokal nivå. Var ligger den officiella makten och var ligger den inofficiella?
- Se till att inte bara en person på företaget har kontakten och kännedom om beslutsfattarna. Om ”fel” person lämnar, tappar vi kunden?
- Lägg inte alla ägg i en korg - Key Accounts är bara en delmängd i kundportföljen. På lång sikt är det bäst att ha en balanserad kundportfölj där man inte är beroende av en eller ett par kunder. Eldprovet är om vi kan vi säga nej till kunden?
- Var paranoid med att kunna försvara och motivera priser och rabatter. Vad skulle hända om alla kunder kände till alla andra kunders villkor?
Förhandlingar
- Stora kunder använder ofta just sin storlek som hävstång i förhandlingar. Dock är en stor kund egentligen en grupp av mindre kunder. Se till att vara viktig för dessa delmängder. Med detta i ryggen kan man stå starkare i en central förhandling.
- Låt inte förhandlingen ske på högsta nivå inom egna företaget. Det måste finnas en nivå till att kalla in som ”domare” när det gått stå i förhandlingen och man inte kommer vidare.
Merförsäljning
En stor kund har ofta köpt en produkt eller tjänst under en lång tid. Det är viktigt att man som leverantör inte blir statisk i just den affären d v s inte bara säljer samma sak. Här gäller det beroende på typav produkt och tjänst att hitta sätta att
- lyfta prismixen med introduktion av nya produkter
- öka företagets andel av totala affären
- komplettera med andra produkter och tjänster kring huvudaffären
Planering och uppföljning
Att göra gigantiska planer med stor detaljrikedom är inget vi förespråkar. Däremot är det, som i så många andra områden, viktigt att planera och tilldela ansvar för ovan delar. Utöver detta bör alla i ledningen känna till vilka de viktigaste kunderna är och vad som händer.
- Följ upp och ha en ständig överblick på vilka kunder som köper mest och med vilken lönsamhet ”Top 20 accounts report”
- När aningar om missnöje eller diskussioner om att avbryta/minska affären tas upp från en storkund ska detta upp till högsta ledning och ageras på inom 24timmar
- Nyckeltal att följa över tid är till exempel marknadsandel hos kund, utveckling försäljning och prismix
- En mjukare fråga att följa upp och besvara är vilken roll man har som leverantör hos kunden idag och om ett år
