Det finns ett utbrett missförstånd att ehandel, det är samma sak, oavsett om man handlar med slutkonsumenter eller företagskunder. En digitaliserad postorder - med en närvaro online, en katalog som kan uppdateras i realtid och inte behöver tryckas, samt möjligheter att ta betalt direkt vid orderläggningen. De små skillnaderna utgörs av att konsumenter köper styckvis, företag köper bulk. Konsumenter köper till listpris, företag köper mot avtal eller kundrabatter. 

Inget kunde vara mer fel. 

En konsument är en privatperson som gör ett köp för sin egen konsumtion. Det är ofta känslostyrt, och riktas mot ett löst subjektivt definierat behov. Ett par nya skor, som inte bara löser behovet av fotbeklädnad, utan signalerar också social tillhörighet och status beroende på vilken modell och vilket märke du köper. 

En företagskund gör inköp, oftast för att själv förädla eller distribuera, med ett starkt förtjänstintresse i som pådrivare. Det är viktigare för företagskunden att transaktionen blir lönsam längre ner i ledet, än någonting annat. Köparen själv är i många fall en utbildad och professionell inköpare, som jobbar mot en prognos eller ett faktiskt behov.

Man kan kunna dela upp B2C och B2B i ”self” vs ”service”, även om det inte gäller i alla fall, så täcker det in poängerna som vi kommer beskriva här.  Ehandeln löser i de två olika fallen helt olika behov, med helt olika köpbeteende och som har helt olika köpprocesser.

En B2B ehandel har färre ordrar, större kvantiteter och snittordervärde. De flesta kunder är identifierade och har ett avtal i botten. Avtal som styr pris, minimi-kvantitet, prisstaffling, kickback, fraktvillkor, leveranstid och kreditvillkor med mera. Kunden kan ha tillgång till ett unikt sortiment. Betalningen erläggs sällan vid orderläggning. Inga anonyma köp tillåts, utan kunden behöver godkännas och bli kund efter en intern prövning. Efter godkännande kan kunden handla mot faktura upp till ett visst belopp, eller betala i förskott med kort eller andra betallösningar. I framsidan, ”frontend”,  av e-handeln är det mycket mindre trafik, med få besökare, men i backend är det fler integrationer. Det kan röra sig om produkt, saldo, pris, som skickas till återförsäljare och kunder. Det kan vara en Punchout-integration till kundens inköpssystem, det kan vara kopplingar till kunders övriga system. För systemet är det inte alls lika krävande som inom B2C, och lasten på servrar är betydligt enklare och jämnare fördelat. Orderläggning sker på kontorstid.

Vad som har skett på senare tid är dock att även mindre företag utan kraft att finansiera stora IT-projekt nu också kan digitalisera sin affär – och sälja med B2B ehandel. Att få en stor företagskund eller myndighetskund var tidigare förknippat med en IT-investering på många miljoner. Det har helt enkelt inte varit tillgängligt för mindre företag på samma sätt som B2C ehandelslösningar – förrän idag.

Olika typer av B2B ehandelsplattformar som finns på marknaden

Dubbla applikationer

Salesforce Commerce med flera.

Här har plattformsleverantören köpt eller byggt två helt olika system för att hantera B2C respektive B2B. Separata system ger möjligheter att ha bra systemstöd för helt olika processer och kundtyper.  Säkerhetsmässigt bra, då man lägger de olika delarna i olika system och på olika servrar, så kraschar en del har man troligtvis den andra verksamheten igång. Nackdelen är att det blir komplicerat att underhålla två olika lager systemmässigt och fysiskt, två olika kundbaser/kundtyper i separata system. Två olika e-handelssajter kräver dubbelt så mycket arbete med infrastruktur, innehåll på sajten, prisregler och så vidare.

B2C applikation med påhängd ”företagsfunktionalitet”

Shopify, WooCommerce, Litium, Carismar, Jetshop med flera.

De flesta mindre ehandelsplattformar tillhör denna kategori. Man har lagt till kundunika prislistor, möjlighet till stafflade priser, försäljning mot faktura, och lite enklare funktionalitet för att närma sig företagskunder. Lätt att komma igång. Går ofta att ”köpa till” enklare B2B funktionalitet som enklare kundinloggning (1 användare per kund), en mindre mängd kundunika priser, men systemen brukar inte klara av 100-tals unika kundprislistor. Enklare prisregler och rabattregler brukar ingå. Nackdel är att man aldrig får fullt B2B stöd, utan det blir en workaround för att kunna ta in företagskunder i den vanliga B2C ehandelslösningen. Det kommer troligtvis också vara svårt att få B2B specifik funktionalitet utvecklad i framtiden då leverantören med största sannolikhet har flest kunder på B2C sidan och väljer att jobba mot det segmentet. 

Sann B2B funktionalitet

Adobes Magento Commerce med flera.

Här finns möjligheter att hantera B2C och B2B i samma applikation men med helt olika regler. Möjlighet att sätta upp helt olika unika flöden för företagskunder respektive slutkonsumenter. Unika regler, där företagskunder har en egen upplevelse och design, med unika funktioner, och du kan styra sortimentet för unika kundgrupper, eller marknader. Sälj själv direkt till slutkonsument i Polen, men låt dina återförsäljare i Sverige och Tyskland vara exklusiva. Allt i samma ehandelsplattform. Sömlös integration mot ett gemensamt backend. Inkluderar stöd för Enterprise-kunder som te x stora koncerner och myndighetskunder som kräver Punchout. 

Läs gärna studien över de bästa B2B plattformarna 2020 enligt studien Forrester Wave Q2 2020*. Ladda ner här.

Det handlar om att avlasta din kund, och göra interaktionerna, oavsett om det är offert/order, ekonomi, faktura, support osv, så smidigt och friktionsfritt som möjligt. Behöver din kund sitta i telefonkö för att komma fram till supporten hos din konkurrent? Visa kunden hur din kundtjänstportal är online 24/7/365 kundportal hjälper denne att lösa problem dygnet runt. Behöver kunden mejla till en säljare, som sen mejlar till ekonomi, som sen mejlar en kopia av fakturan till leveransavdelningen – som tillslut 1 vecka senare skickar den till kunden? Låt kunden hos dig ha full historik på sina egna fakturor i kundportalen, där de dessutom går att sätta upp roller och behörigheter på kundens olika anställda. Det kanske inte är så att alla ska ha tillgång till att göra reklamationer, det kanske är så att kunden vill att order över 50000 kr först ska godkännas av närmsta chef? Då sätter du upp ett attestflöde i kundportalen, då blir det ingen skarp order förrän namngiven person i kundens organisation godkänt ordern som inköparen lagt.

Relaterat: Amazon, bakgrund och strategi inför Sverigelanseringen

 Checklista på frågeställningar du BÖR ha med i din kravställning

• Modulär uppbyggnad av systemet. Säljer ni bara till företag behöver inte en arkitektur avsedd att hantera 1000-tals samtidiga besökare, och vice versa. Se till att systemet inte är ett B2C system med ”påhängsmotor” utan uppbyggt så att den affärsmodell ni har stöds, samt att icke nödvändig funktionalitet går att stänga av / deaktivera.
• Integrationer. Inom B2B är det oerhört viktigt att kunna dela med sig av produktdata, order / inköps data och interagera med kunders system på olika sätt. Se till att systemet stödjer REST API, SOAP, Graph QL eller någon annan modern standard för integration.
• Hosting, eller drift. Många plattformar säljs idag endast som SaaS lösning, dvs som molntjänst. Men kanske har du känsliga kunddata? GDPR? Eller att du har behov av egen drift då du redan har IT-
• Auditflöde, kanske är det inte så att inköparen är ensamföretagare, utan att det finns flera inköpare i samma företag? Eller andra intressenter? Kunden bör kunna få möjligheten av ehandelssystemet att få en fråga som ställs till chef eller behörig beställare att godkänna ordern innan den läggs, om den överstiger större belopp etc. En ekonomiansvarig hos kunden vill kunna ladda ner fakturor, och se vilka som krediterats eller betalats, en godsmottagare vill kunna logga in för att se leveransinformation, men ska ej kunna lägga ordrar, osv. Många kunder uppskattar en funktionalitet som matchar deras organisation och processer.
• Ordentlig lagerhantering. Ett ”äkta” B2B system  har stöd för att sälja och interndistribuera från flera lager samtidigt. Så att du kan styra att ordrar levereras från de lager som ligger närmast kunden, den butik som har högst lagersaldo, eller rentav från leverantören / grossistens eget lager. Detta kallas Multi Source Inventory (MSI).
• Begära offert. Genom att välja ett antal produkter och kvantiteter, att via systemet själv som kund kunna begära en offert på en vald kundkorg. Dina säljare kan svara, ge ett motbud, eller neka affären, och kunden kan följa processen i sin kundportal.
• Rekvisitioner. En del kunder vill jobba med en stående inköpslista eller rekvisition. Se till att systemet har stöd för detta och att listan går att dela mellan fler användare i samma organisation, och inte bara är en ”önskelista” i B2C ehandel som någon döpt om till rekvisitionslista.
• Kundportal. Kan innehålla möjlighet för kunden att logga in och själv begära en offert, egen administration av påfyllnadsorders /reorders på SKU´s. Snabborder, möjlighet att ladda upp en orderfil från inköpssystem / csv.
• Möjlighet att definiera kundgrupper och företagsstrukturer. Vem är behörig beställare? Kunden kanske har en helt annan ekonomiansvarig? En epostadress för fakturan, och en helt annan för leveransbekräftelsen? Systemet behöver kunna ha flera användare med olika behörigheter inom samma kundkonto. Gärna med en segmenteringsdimension, så innehåll på sajten, samt kommunikation i mejl och andra kanaler sker specifikt på data som denna kund genererat.
• Store credit. Större kunder vill ju inte ha en faktura per order eller leverans, utan en samlingsfaktura. Eller tydliga referensnummer på fakturor per projekt. En del kunder behöver komma upp i en inköpsvolym för att få kredit, osv. Se till att systemet har rätt betalvillkor och regelverk som är anpassningsbart för alla typer av kunder

Slutsats – 5 råd inför ditt B2B ehandelsprojekt

1.  Det som många lyfter fram som ”B2B- ehandelsfunktionalitet” är grundläggande hygienfaktorer som idag finns i de flesta system (B2C och B2B). Här pratar man ofta om ”kundunika priser”, ”kundunik katalog”, ”prisstaffling”, ”inloggad/ej inloggad” (besökare/kund). Tänk på att be leverantören om en featurelist på vad som finns specifikt för B2B i deras plattform.

2. Bland B2B e-handelssystemen finns det ett halvdussin alternativ som har en ordentlig B2B funktionalitet utöver detta. Lösningar som är ”native B2B” och som är skalbara och modulära. Där plattformen på ett bra sätt följer era såväl som kundernas interna processer och som ger er möjlighet att integrera med era B2B kunder på ett helt annat sätt.

3. Involvera tidigt alla intressenter i organisationen i ert B2B ehandelsprojekt (People, Process och Tech, remember?). Få med säljkåren, de besitter ovärderlig kunskap om kunderna och förekommande smärtpunkter i nuläget.

4. Det är viktigt att alla i projektet förstår att B2B är en helt eget affärsområde och affärsmodell, och inte är betjänt av en uppsminkad B2C- lösning med lite glitter på toppen.

5. Lös inte bara era egna interna problem, utan försök lösa så mycket som möjligt av kundernas samtidigt. Kanske ska projektet inte bara involvera sälj, utan också lyfta in kundtjänst i ehandelslösningen, för att ge kunderna en enda kontaktyta mot er?

Se även: 6 råd för att undvika misstagen som kan kosta din e-handel miljoner