Hur kommer det sig att du började jobba med PR?

- Jag är född och uppvuxen i Luleå och var politiskt intresserad redan i tonåren. Jag började skriva insändare och tyckte att det var extremt kul att komma med i tidningen. Jag blev lite känd lokalt och jag syntes i tidningen rätt så ofta. Det var så det började. Sedan när jag flyttade till Umeå för att plugga blev jag kontaktad av en kille som var pressekreterare till ordföranden i MUF, Ulf Kristersson (nuvarande socialförsäkringsminister). De undrade om jag ville bli ny pressekreterare och hjälpa MUF att skriva tal, komma in i tidningen osv. Jag avbröt då mina studier och började jobba med detta. När Fredrik Reinfeldt sedan tog över ordförandeposten fick min pressekreterarkarriär ett snöpligt slut. Jag kanske jobbade två dagar för Reinfeldt, sedan slutade jag. Då föreslog Ulf (min tidigare chef) att jag skulle börja på en PR-byrå som hette KREAB.

- “Jag känner de som äger KREAB, jag kan kolla om du får jobb där”, sade han. Vid den tiden var KREAB Sveriges största PR-firma. Jag var bara 21 år då och jobbade där samtidigt som jag pluggade. Jag fick göra många spännande saker t.ex. skriva tal åt en VD för ett stort fastighetsbolag och göra research om olika branscher. Då insåg jag att det här var min grej. Företaget bjöd t.ex. på frukost varje morgon, och för en kille från Luleå var bara en sån sak en stor grej. På den tiden visste inte många svenskar vad PR var för någonting. PR var mer en engelsk och amerikansk företeelse. Då insåg jag att det här med PR var min grej och att det var det här jag ville syssla med.

Carl Fredrik fortsatte att jobba som PR-konsult och bildade 1998 sitt eget bolag Prime. Tillsammans med systerbolaget United Minds har de idag närmare 130 anställda.

Vad är det bästa med det här jobbet? 

- Det bästa med det här jobbet tycker jag är att man får jobba i en kreativ industri och samtidigt syssla med komplex problemlösning. För mig är det viktigt att jobba med roliga personer och intressanta uppdrag. Fördelen med att äga sitt egna företag är att vi själva väljer dem som vi vill jobba med. Det gör att man får en miljö av duktiga människor. Vi har extremt hårda krav när vi anställer nya medarbetare. De måste vara utbildade, kompetenta och brinna för det dem gör. Då blir allting enkelt.
 
Bland företagets medarbetare finns flera kända personer, främst tidigare politiker och VD:ar som Ulrica Messing, Bo Lundgren och den tidigare SAS-VD:n Mats Jansson.

Vad är det sämsta med det här jobbet? 

- Det sämsta tror jag är balansen - att driva ett företag och leva ett balanserat liv. Om du ska bygga ett fantastiskt företag så kan du inte göra det på en 40 timmars vecka. Det går bara inte. Du måste gå all-in och då måste du göra uppoffringar på andra kanter. Det är mer på det personliga planet som det blir tufft. Som VD i ett stort företag så jobbar man i regel väldigt mycket, ofta uppåt 80 timmar i veckan.

Skulle du rekommendera en karriär som PR-konsult, och i sådana fall varför? 

- Ja, det skulle jag nog rekommendera men det finns en fara för unga personer som går medie- och kommunikationsutbildningar som glorifierar branschen. Vi söker folk med en gedigen utbildning som t.ex. civilekonom, ingenjör osv. Det är ett väldigt spännande jobb för att man får jobba med intressanta uppdrag, med företagsledningar och styrelser i ett tidigt skede av karriären. Det är roligt, krävande men också väldigt utvecklande. Man ska dock komma ihåg att det kräver väldigt mycket tid, engagemang och arbete. Det kräver mer än vad folk tror.

Under 2012/2013 hade Prime och United Minds en omsättning på 188 miljoner kronor och en byråintäkt på 148 miljoner kronor. Prime & United Minds bildar tillsammans Sveriges största PR-koncern.

Slutligen: Vem är Sveriges bästa PR-konsult?

- Det är en väldigt svår fråga. Det finns specialiserade konsulter för många branscher och de är givetvis väldigt duktiga på det de gör. Med den klassiska definitionen så vill jag ändå framhäva Charlie Stjernberg som den bästa. Min första konsult-VD, Peje Emiljsson, grundare av KREAB, är nog den som är mest erfaren och har högst legitimitet i hela industrin. Han är också en av de bästa PR-konsulterna i Sverige. Rent objektivt så har också marknaden bestämt att Peje är den bästa eftersom han är så känd i branschen och lyckats ligga på topp så lång tid (KREAB startade 1970).

Sammanfattningsvis för att lyckas som PR-konsult anser Carl Fredrik Sammeli att man bör ha en gedigen eftergymnasial utbildning, ett brinnande medieintresse samt en vilja att arbeta hårt och målmedvetet.