Siffrorna är redan jobbiga

Att trafiken faller är inte längre en farhåga utan dokumenterat. Enligt Chartbeat-data i Reuters Institutes stora trendrapport föll publicisters organiska Google-trafik 33 % globalt mellan november 2024 och november 2025, och hela 38 % i USA.

För enskilda aktörer kan det vara värre. HubSpot uppskattar att man tappat 70–80 % av sin organiska trafik, och DMG Media (MailOnline, Metro) har dokumenterat klickfall på upp till 89 % för vissa sökningar – trots fortsatt hög ranking. Kärnan är så kallade nollklickssökningar, där svaret levereras direkt på resultatsidan utan att någon sajt besöks. De utgör nu omkring 60 % av alla Google-sökningar, och stiger till 80–83 % när en AI-sammanfattning visas. Användaren frågade, Google svarade, och din sajt såg aldrig besökaren.

Varför det troligen blir värre

I/O-nyheterna bygger vidare på AI Overviews (över 2,5 miljarder månatliga användare) och AI Mode (över 1 miljard), men går flera steg längre. Med ett nytt generativt gränssnitt bygger Google egna interaktiva widgets direkt i sökresultatet istället för att visa länkar – gratis för alla i sommar. Dessutom kommer informationsagenter som dygnet runt bevakar webben och levererar färdiga sammanfattningar, samt mini-appar som användaren bygger direkt i sökrutan.

Den gemensamma nämnaren är att allt håller användaren kvar inne i Google. Som TechCrunch konstaterar lär förändringarna ytterligare decimera Googles hänvisningar till publicister, som redan blött av AI Overviews – flera annonsberoende mediehus har tvingats lägga ned. När Google syntetiserar svaret och behåller användaren i sitt eget gränssnitt blir genomklicket undantaget, inte regeln. För SEO innebär det att den gamla logiken slutar gälla: det finns inte längre någon rankad position att sikta på i traditionell mening.

Striden prövas nu i domstol

Allt fler slår tillbaka. Penske Media – som äger Rolling Stone, Variety och Billboard – blev hösten 2025 den första stora amerikanska nyhetspublicisten att stämma Google över AI Overviews, i samma domstol i Washington där Google tidigare dömts för olagligt sökmonopol. Anklagelsen: Google missbrukar sin dominans för att tvinga publicister till ett ojämlikt avtal – antingen får deras journalistik användas i AI-sammanfattningarna, eller så blir de nedrankade. Penske uppger att affiliate-intäkterna fallit med över en tredjedel. Google har begärt att stämningen ska avvisas och hävdar att AI Overviews bara är sammanfattningar som publicister fritt kan välja bort, men i februari 2026 svarade Penske med bevis för klickfall på upp till 58 %. Ärendet är ännu inte avgjort, och Google möter dessutom ett liknande klagomål i EU.

Vad gör man åt det?

Någon patentlösning finns inte, men mönstret pekar åt ett par håll. Den som sitter på unik, egen data har en starkare position, eftersom Google fortfarande behöver källor att citera. Och varumärkessökningar ökar för vissa, vilket antyder att en stark direktrelation till publiken – nyhetsbrev, app, lojal läsekrets, sociala medier – blir allt viktigare ju mindre man kan lita på söktrafiken.

Tiden är knapp. Den nya sökrutan är redan här, det generativa gränssnittet kommer i sommar, och båda är gratis. Den rimliga slutsatsen: den som bygger hela sin trafikmodell på Google-länkar lever allt farligare – och 80-procentstappet vissa redan sett kan bli normalläget snarare än värstafallet.