Digital information – på din gata

I början av mars lanserade New York Times en ny satsning: The Local – ett hyperlokalt bloggnätverk för New Yorks stadsdelar. På sitens fem pilot-kvartersbloggar blandas material från tidningens redaktörer med blogginlägg av lokala parkskötare och barnteckningar från kvarteret. I bloggen för Brooklynkvarteret Fort Greene och Clinton Hill får jag till exempel veta att TV-serien Law and Order: Criminal Intent under dagen kommer spelas in på 1 Hanson Place, och att cateringbordet kommer att innehålla Nutella, frukt, bagels och Starbucks-kaffe. The Local är en av många satsningar på hyperlokala nyheter på nätet, både från etablerade och nya medieaktörer. Men människor vill också själva knyta sitt digitala liv till sitt kvarter. Geotaggning, att knyta sina bilder, filmer och inte minst rekommendationer om företag, till platser på en karta har varit en av de senaste årets stora trender. Och nu har det dykt upp flera siter – som Nearbytweets – där du söker efter lokala twittrare. Allra längst går Stweet, en tjänst som placerar tweets direkt på gator i Google Street View. Siten tar koordinater från de Twitterapplikationer som erbjuder den typen av data, och använder det för att hitta gatuadressen som tweeten kom ifrån. Att digital information sprids över hela världen är ingen motsats till att vilja hitta den i sitt kvarter.

Det personliga och genuina tar över   

Det hyperlokalas segertåg är sammanlänkat med två tongivande trender, som pekar bort ifrån den storskaliga, globala marknadsföring som varit norm för större företag. En av dessa trender är längtan efter det genuina. Företag som bygger sitt varumärke på storytelling kring äkthet förankrar den nästan alltid tydligt i en plats, en gård, skomakeri eller kvartersbageri. I många fall är närheten till kunden när han/hon konsumerar produkten viktig, man berättar gärna om ”kött från en gård här på ön”. Just att maten vi äter är lokalt producerad har ju i miljödebattens spår blivit ett vanligt försäljningsargument. Vår strävan efter att hitta tillbaks till det nära, äkta och personliga i vår konsumtion återspeglas i behovet att länka vårt egentligen platslösa digitala liv till den fysiska omgivningen.

Dessutom är intresset för det hyperlokala knutet till det ”personliga” företaget. Med nya kommunikationskanaler som är mer konsumenternas än företagens arena, till exempel sociala media, har nya spelregler för marknadskommunikation uppkommit. Företag har fått inse att den opersonliga envägskommunikation till en specifierad målgrupp som de förlitat sig på i decennier inte längre fungerar. De företag som till exempel lyckats bäst på Twitter har istället varit de som låtit någon, gärna chefen, kommunicera i jag-form med ett personligt tilltal. Fjärran från det ansikts- och platslösa storföretaget! Twitter har förresten redan använts som ett snabbt och smidigt hjälpmedel för hyperlokalt orienterade företag. BakerTweets berättar när en laddning croissanter eller brödbullar är färdiga i ugnen hos flera Londonbagerier, medan de omåttligt populära Kogi BBQ-truckarna i Los Angeles använder tjänsten för att ange nästa anhalt där de säljer sina koreanska tacos.

Tänk hyperlokalt

Hyperlokal marknadsföring är lika gammal som marknadsföringen själv. Den lokale bagaren eller handlaren har alltid annonserat sin verksamhet i sitt omedelbara kvarter – tänk bara på de skyltar som berättar om ”loppis 100 m in på gården”. För det mindre, nystartade företaget handlar det därför om att överföra det tänket till de digitala arenorna. Kanske kan de här idéerna ge en hyperlokal vinkel till hur ditt företag kommunicerar på nätet?

1. Det hyperlokala bygger på en känsla av samhörighet. Kan ditt företag bli först med att skapa en digital mötesplats för ett kvarter eller område, på ett sätt som kopplar till din produkt? Din babybutik kan kanske få nyblivna föräldrar att dela på barnvakt?
2. Användargenererat innehåll ger en genuin kvartersprägel. Ska din kvartersrestaurang anordna en tävlig om bästa recept på nätet, och sedan servera vinnarrätten?
3. Konsumenten vill kunna kommunicera med dig digitalt när hon rör sig i sina – era – kvarter. Kan du skapa möjligheter till mobil interaktion?