När resebesluten förändras behöver marknadsföringen göra detsamma

Turismen är en av världens största näringar och en viktig motor för den svenska ekonomin. Enligt Tillväxtverket uppgick turismkonsumtionen i Sverige till drygt 500 miljarder kronor under 2025, samtidigt som OECD beskriver turismen som en av de mest motståndskraftiga tillväxtmotorerna i många ekonomier. Konkurrensen om resenärerna är därför större än någonsin.

Samtidigt är semesterresan ett av de köpbeslut där människor investerar mest tid i att inspireras, jämföra alternativ och bygga förtroende innan de bokar. Just därför fungerar resebranschen som en tidig indikator på hur konsumenternas beslutsprocesser förändras – och varför marknadsföringen behöver utvecklas tillsammans med dem.

Det finns också tecken på att marknadsföringen inte alltid har hängt med i utvecklingen. En brittisk undersökning från The Trade Desk visar att 61 procent av resenärernas digitala medietid tillbringas utanför sociala medier, medan nära hälften av reseannonseringen fortfarande investeras i sök och sociala plattformar. Resultaten gäller Storbritannien, men illustrerar en bredare utmaning: investeringarna riskerar att spegla gårdagens medielogik snarare än hur människor faktiskt fattar sina beslut.

Det blir särskilt tydligt när AI nu förändrar hur många planerar sina resor. Allt fler använder AI-assistenter för att få idéer om resmål, hotell eller aktiviteter och snabbt skapa en första överblick. Men AI är sällan den enda informationskällan. Samma brittiska undersökning visar att 67 procent ser AI som användbart för reseinspiration, samtidigt som de flesta fortsätter att läsa artiklar, jämföra alternativ, söka recensioner och besöka reseföretagens egna webbplatser innan de bokar. Det öppna internet har fortfarande en betydligt större påverkan än AI när människor inspireras och utvärderar sina alternativ inför en resa.

Det säger något viktigt om hur dagens beslutsprocess fungerar. Den är sällan linjär. Människor växlar mellan AI, journalistik, reseguider, recensioner, videor, poddar, sökmotorer och rekommendationer från andra innan de känner sig trygga med sitt val. Inspiration uppstår på ett ställe, förtroende byggs på ett annat och det slutliga beslutet fattas först efter en rad olika kontaktpunkter.

Det förändrar också betydelsen av kvalitativt innehåll. AI kan hjälpa människor att sortera information och identifiera alternativ, men bygger i grunden på innehåll som har producerats av andra. Journalistik, guider, recensioner och expertkunskap fortsätter därför att spela en avgörande roll när människor ska fatta större beslut. För publicister innebär det att kvalitativa redaktionella miljöer får en fortsatt central roll i ett digitalt ekosystem där både människor och AI söker trovärdiga källor.

För marknadsförare innebär utvecklingen att fokus behöver flyttas från enskilda kanaler till hela beslutsprocessen. Frågan är inte längre var den första kontakten sker, utan hur olika kontaktpunkter tillsammans bidrar till att skapa relevans, bygga förtroende och hjälpa människor vidare mot ett beslut. Strategier, investeringar och mätning behöver därför i högre grad spegla hur människor faktiskt orienterar sig mellan olika informationskällor och mediemiljöer.

Resebranschen visar därför något som sträcker sig långt utöver turismen. AI förändrar hur människor upptäcker världen, men inte hur förtroende byggs. De företag som bäst förstår hur dagens beslutsprocess formas i samspelet mellan AI, kvalitativa publicistmiljöer och det öppna internet kommer också att stå bättre rustade när morgondagens konsumentbeteenden blir norm.